PR в Казахстане: видимые улучшения или улучшение видимости?

PR-конференция в столице ежегодно собирает представителей пресс-служб государственных и коммерческих структур. Они делятся опытом и обсуждают, что хорошего и что плохого произошло в профессии. Корреспондент informburo.kz послушал и выбрал самое интересное.

Должны ли акимы быть активными в соцсетях?

Главное политическое событие года прямым образом отразилось на всей PR-сфере. Речь идёт о передаче власти 19 марта Нурсултаном Назарбаевым Касым-Жомарту Токаеву. Изменились государственные коммуникации. И изменил их действующий президент страны.

"На запросы общества власть реагирует, может быть, не совсем оперативно, но, по крайней мере, понимание есть, что нужно выстраивать открытый диалог с населением, с обществом. Поэтому было принято решение, чтобы все руководители регионов открывали аккаунты, чтобы акиматы областные, районные были открыты", – говорит Динара Бисембина.

Вслед за главой государства открывать аккаунты в социальных сетях ринулись и чиновники рангом ниже. Однако кто-то там занимается популизмом, а у кого-то этот аккаунт просто висит мёртвым грузом. "Перемены коснулись всех. После того как глава государства открыл свой твиттер-аккаунт, мы все реанимировали свои твиттер-аккаунты. Я завела свой твиттер-аккаунт в 2011 году, забросила в 2015 и вот в марте реанимировала", – говорит директор телеканала "Хабар" Динара Бисембина.

Динара Бисембина отмечает, что изменился и сам "Хабар", "сказку" там больше не показывают, а в новостях и ток-шоу свободно могут говорить о социальных проблемах, коррупции и даже обсуждать Аблязова.

Однако редактор журнала Hola news Гульнара Бажкенова отметила, что телеканал совсем не изменился, изменилась лишь повестка дня.

"Изменился эфир главного канала. Ой неужели это "Хабар"? Какие-то критические сюжеты появились. Что изменилось? Коммуникация? Изменилась просто повестка. Но в основе своей всё изменится, когда редакция будет независима. Завтра придёт другой руководитель и скажет: мы работаем так. Основа останется та же: это подразделение Акорды. А когда редакция сама будет решать, вот тогда будут изменения", – считает Гульнара Бажкенова.

Гульнара Бажкенова напомнила, что выход казахстанских чиновников в интернет – явление не новое. Заводить блоги обязывал ещё в 2009 году занимавший тогда пост премьер-министра страны Карим Масимов.

"Изменения есть, все их видят. Правительство зависит от личности первого руководителя. Другая сторона вопроса, что у нас коммуникации понимают как-то наивно: обратная связь – это ты вышел и провёл пресс-конференцию. Но это всё намного глубже", – считает Гульнара Бажкенова.

Блогер Аида Джексен привела рейтинг топ-пресс глав регионов и их активности в социальных сетях. По мнению Аиды, всё очень плохо. Большинство акимов не развивают соцсети. А у некоторых и вовсе отсутствуют аккаунты на популярных площадках. Так, в соцсетях нет Умирзака Шукеева, Нурлана Ногаева и Куанышбека Искакова. В пример блогер привела Елжана Биртанова, Бакытжана Сагинтаева и Даурена Абаева.

"Например, Биртанов, на него нужно ориентироваться. Он активно отвечает, делает публикации на острые темы. Сагинтаев есть в Instagram и Facebook, систематически он публикации выкладывает, регулярно записывает видеобращения к своим подписчикам… Я считаю: если ты стал акимом области, это уже накладывает обязательства быть ближе к народу и ты обязан выйти в социальные сети. Я понимаю, что они назначены, но коммуницировать – это их прямая задача. То, что некоторые чиновники относятся к социальным сетям как к баловству, это означает, что они не понимают важность, не умеют коммуницировать с обществом, они прячутся, боятся сказать от себя, от души, от сердца. Если ты поставлен на эту должность, тебе доверили этот регион, именно от тебя идёт посыл, так ты выйди и скажи", – считает блогер Аида Джексен.

Присутствовавшие в зале представители пресс-службы акимата Атырауской области объяснили, что их акиму Нурлану Ногаеву Facebook и Instagram не нужны. Глава региона общается с жителями области с помощью телеграм-канала, где каждый может рассказать о своей проблеме. У акима там 12 000 подписчиков. И он всегда на связи.

С тем, что высокопоставленные чиновники не обязательно должны быть в соцсетях и не обязательно отвечать лично всем просящим, согласились и другие специалисты.

"Меня пугает, что есть такое мнение: должны выходить в соцсети. Следят, чтобы лично отвечали на комментарии. Давайте ещё лайки считать будем! Вы перечислили акимов, которые пишут в соцсетях на казахском, на русском, делают видеообращения, а когда они работают? Это тогда блогер, а не аким. Я думаю, нельзя говорить, что они должны. У них есть пресс-службы. Шукеев – у него нет акаунта, но у него был пресс-секретарь Сакен Калкаманов, сейчас его заместитель, про Арысь все новости мы читали у Калкаманова. И мне не нужен был Шукеев!" – считает редактор Hola News Гульнара Бажкенова.

"Мы говорим: Биртанов у нас молодец, он вышел в Facebook, отвечает в комментариях. Сагинтаев постоянно публикует посты – какой хороший аким! Но самое главное же не в этом, дело государственной службы – это постоянно принимать решения и брать на себя ответственность. Это самое сложное", – считает медиаменеджер аналитического центра "Талап" Никита Шаталов.

Никита Шаталов полагает, что работникам госслужбы не до PR. Постоянное согласование документов на всех уровнях приводит к неэффективности системы. А практика и вовсе показывает, что хорош не тот аким, кто в соцсетях популярен, а тот, кто работает.

"На мой взгляд, один из самых успешных акимов Алматы – Бауржан Байбек. Человек, который поменял облик бывшей столицы. Построил Панфилова, появился хороший общественный транспорт. Как он коммуницировал с населением? Никак. Это всё решалось через колено. Какое-то время мы чувствовали некоторое сопротивление в социальных сетях, его хаяли, хаяли, хаяли. Когда Байбек переместился в партию "Нур-Отан", алматинцы сказали: верните нам Байбека", – говорит Никита Шаталов.

Динара Бисембина отметила, что если поставить в KPI акимам ведение соцсетей, то вся работа чиновников может попросту превратиться в показуху. В пример она привела блогера, который полгода не мог попасть к чиновникам на приём, и записаться удалось только тогда, когда он написал об этом пост в Facebook.

Сколько получают пиарщики и почему так мало профессионалов?

На форуме констатировали: в Казахстане мало квалифицированных PR-специалистов, наблюдается отток кадров за рубеж. А если они и есть, то большинство работодателей попросту не могут себе их позволить. Анализ сайта вакансий на headhunter.kz показывает, что зачастую предложения о зарплате и желаемая зарплата сильно разнятся: специалисты хотят получать больше, работодатель предлагает меньше. Наблюдается тенденция, что работодатель в последнее время чаще обращает внимание на специалистов без опыта.

"У работодателей снизился порог по поводу опыта, очень опытные пиар-специалисты не востребованы. Ищут свежую кровь, молодых, которые дёшево стоят", – объясняет Вероника Ким, HR-эксперт.

В то же время аналитики отмечают, что многие опытные PR-специалисты не зарегистрированы на headhunter, а работу ищут по знакомству либо по 5-10 лет сидят на одном месте.

Асель Караулова, руководитель Казахстанского пресс-клуба, председатель НАСО (Национального совета по связям с общественностью), рассказала о результатах исследования, в ходе которого были опрошены 65 PR-специалистов (сотрудники как государственных, так и коммерческих структур). Только треть из них получает зарплату свыше 700 000 тенге, 8% – от 500 до 700 тысяч, 27% – от 300 до 500 тысяч, 15% – от 200 до 300 тысяч, 13% – от 100 до 200 тысяч и 6% – менее 100 000 тенге.

"Понятно, что это нацкомпании, крупные коммерческие компании, где пиар-менеджер работает на уровне управляющего директора или директора департамента. Большая часть опрошенных не собирается в ближайшие полгода менять место работы. 60-ти процентам опрошенных нравится их работа, что говорит о том, что PR – это призвание", – поясняет Асель Караулова.

Меньше половины опрошенных пиарщиков имеют профильное образование. Это ещё одна проблема – казахстанские вузы выпускают недостаточно специалистов. А русскоязычный PR, по мнению самих преподавателей, через пару лет в Казахстане и вовсе ждёт кадровый кризис. Так, в ЕНУ им. Гумилёва на 4-м курсе по специальности PR вообще нет русской группы , на третьем курсе учатся всего два человека, на втором – три, хотя в этом году был рекордный набор – в группу с русским языком обучения поступили 7 абитуриентов. С казахскими группами ситуация выглядит лучше, но не так хорошо, как хотелось бы. Специалисты отмечают, что многие выпускники о профессии пиарщика вообще ничего не знают и целенаправленно на эту специальность идут единицы.

Ещё одна большая проблема – отсутствие преподавателей: некому учить. "Нет специалистов, которые знают, что такое PR, на кафедре 1-2 человека, которые имеют теоретический и практический опыт. Какой специалист, имеющий зарплату 700, 500, даже 300 и 200 тысяч, пойдёт работать в университет, где зарплата преподавателя, который только пришёл, 80 тысяч?" – говорит Индира Рыстина, заведующая кафедрой "Телерадио и связи с общественностью" ЕНУ им. Л. Гумилёва.

80 тысяч – это за полный рабочий день. На совмещение профессиональные пиарщики тоже в вузы идти работать не спешат – зарплата от 20 до 40 тысяч да ещё и бюрократии достаточно: постоянные проверки, заполнение планов и согласование любого шага.

Немаловажный фактор – отсутствие на рынке конкуренции между вузами. Пиарщиков в Казахстане готовят только четыре университета: три – в Алматы и один – в Нур-Султане.

Почему не надо в СМИ публиковать пресс-релиз

Спикеры форума сошлись в том, что эффективность пиарщика – это не количество написанных им пресс-релизов, а то, насколько качественно он сумел донести информацию до нужной аудитории. Если говорить о публикациях в СМИ, размещаемых на платной основе, их эффективность остаётся крайне низкой. Специалисты отмечают, что многие пресс-службы до сих пор игнорируют нативную рекламу, заставляют СМИ публиковать скучные и неинтересные пресс-релизы.

"PR приходит в медиа, говорит: я согласовал, у меня 10 000 инстанций внутри, написал длиннющий заголовок, написал три предложения о том, какая мы замечательная компания – разместите. Медиа говорит: зачем, это никому не интересно. Пиарщик: разместите. Читатель не выносит оттуда ничего нового и полезного. А потом пиарщик говорит медиа: что-то вы малоэффективны, на нашем пресс-релизе, написанном канцелярским языком, согласованным с директором директора, всего 20 просмотров, мы пойдём к другим. Нужно упаковывать истории, недостаточно просто продавать. Информации так много, что задача и PR, и медиа – не предложить продукт, а объяснить, почему тот или иной продукт нужен", – говорит Александр Левин, директор по развитию интернет-портала informburo.kz .

Чтобы следить за поведением аудитории, существует множество метрики и ниструментов. Один из них – Chartbeat, где можно следить, как читатель реагирует на контент, дочитывает ли он его до конца или закрывает после прочтения первого абзаца. "Chartbeat помогает следить за аудиторией в реальном времени. Когда государство обязало все новостные СМИ маркироваться, у всех появился маркер "18+". И Chartbeat нам показал, что хотя это была просто картинка, на неё постоянно кликали и ничего не получали. И Chartbeat нам помог с решением – теперь это кликабельная кнопка, под которой собраны материалы про секс", – приводит пример Александр Левин.

Немаловажна упаковка сообщений. Медиааналитики объясняют, что подобный анализ помогает исправить ошибки и повысить эффективность работы.

"Мы начали изучать, зачем люди приходят на наши проекты. Выяснили, что на Bnews – теперь Baigenews – люди приходят искать сервис-проверку штрафов. Ясно. Сделали этот сервис. За первый месяц 90 000 раз люди проверили и скачали себе эти квитанции. Удивительно, вроде бы это новостной проект, не должно быть так. Но мы поняли, что быть просто информационным агентством – это уже прошлый век. Нужно переходить на информационно-сервисную модель. Baq.kz – база вакансий на казахском языке, 20 000 рабочих мест там есть, и люди приходят за этой информацией на сайт. Если мы увидим, что наша аудитория ищет ипотеку, мы дадим им онлайн-калькулятор", – говорит Абу-Али Алибек, руководитель отдела продвижения контента АО "Казконтент".

После дискуссий участников конференции ждали практические занятия.

Михаил Умаров, автор книг "PRописные истины" и "PR в реальном времени» в рамках PR Forum Astana провёл тренинг "5 секретов антикризисных коммуникаций. Как с наименьшими потерями выйти из любой кризисной ситуации?". А Наргиз Батыршаева, сертифицированный специалист по закупке и планированию рекламы в Facebook, провела мастер-класс "Digital PR: 50 примеров актуального контента в социальных сетях".

В завершении форума организаторы объявили и наградили лучшего пресс-секретаря и лучшие пресс-службы. По результатам независимого голосования журналистов звание лучшего пресс-секретаря государственных органов получил официальный представитель МИД РК Айбек Смадияров, лучшей пресс-службой среди нацкомпаний стала госкорпорация "Правительство для граждан", лучшей пресс-службой среди коммерческих компаний журналисты назвали ТОО "КарТел" (Beeline Kazakhstan).