Общий счётчик. Как и зачем СМИ измеряют и изучают аудиторию и как использовать эти данные?

Рынок медиа в Казахстане непрозрачен. Часть ресурсов отказывается делиться статистикой, какие-то СМИ вовсе её не ведут и не изучают аудиторию; у кого-то закрыты просмотры, например, и читатели и рекламодатели не могут проверить данные, опираясь только на то, что говорит сам ресурс. В связи с тем что нет единой системы оценки результатов работы, часто происходит путаница.

Так, медиа, не открывая статистику закрытых систем обсчёта, может заявить цифры, разнящиеся с доступными рынку открытыми данными вроде статистики SimilarWeb, и рынок начинает сомневаться в этих цифрах. В то же время открытые счётчики – и SimilarWeb, и Alexa, и казахстанский Zero.kz в силу ряда обстоятельств могут показывать некорректные данные или же иметь ощутимую погрешность, и опираться на них как на абсолютные тоже нельзя.

Читайте также: Informburo.kz вышел из рейтинга zero.kz. Объясняем почему

Проблем много. Непонятно, откуда на тот или иной сайт приходит аудитория, и неясно, какие каналы работают, а какие нет. Невозможно проверить, живая ли это аудитория, и даже если живая, то пришли ли люди именно за контентом, будь то новости или так называемые длинные тексты, а не за дополнительными сервисами вроде кино или прогноза погоды. А источники трафика, точнее даже специфика аудитории в тех или иных каналах, может многое сказать о тематике и идеологии ресурса, а метрики поведения много говорят о качестве и принципах подачи материалов.

Для того чтобы рынок стал прозрачным и понятным, все игроки (а зарегистрировано в РК около 3000 СМИ) должны выбрать один способ и метод обсчёта аудитории и начать делиться данными в открытом доступе. Но это вряд ли возможно.

Кто-нибудь что-нибудь делает?

Попытки предпринимаются. Так, в начале февраля 2019 года президент интернет-ассоциации Казахстана Шавкат Сабиров прислал главным редакторам ведущих отечественных СМИ обсчёт медиарынка Казахстана за 2018 год и январь 2019-го. В него попало 154 казахстанских сайта, подключённых к системе "Медиаметрикс Казахстан" и счётчику Liveinternet, которые собирают и транслируют популярную в интернете информацию, отбирая только тех пользователей, что переходят из внешних источников информации.

Основные источники статистических данных:

• Социальные сети
• Поисковые системы
• Реферальный трафик (в том числе переходы из агрегаторов вроде СМИ2).

Данные и показатели самих информационных ресурсов не учитываются, не обсчитываются внутренние переходы по ресурсу, баннерная реклама на Mail.ru и браузерные уведомления.

Что говорит статистика?

Согласно анализу интернет-ассоциации за 2018 год, 154 информационных сайта произвели 509 600 единиц контента. Почти полторы тысячи текстов в день. На них за 12 месяцев перешли 136 037 166 раз – 11 миллионов переходов в месяц. При этом в январе 2019 года весь рынок показывает рост по количеству переходов – 17 миллионов против 10 миллионов в среднем по 2018 году, за исключением июля, когда убили Дениса Тена.

Читайте также: Почему полиция не находит автоворов и откуда в Казахстане появился чёрный рынок запчастей

Бессменные лидеры 13 месяцев по количеству внешних переходов – Tengrinews.kz и Zakon.kz, третье место – alau.kz, четвёртое – informburo.kz. Далее местами меняются Bnews.kz, Today.kz, Lada.kz, sputniknews.kz (в январе 2019-го на 4-м месте), kaz.tengrinews.kz и baq.kz. Nur.kz в рейтинг не входит (он есть в системе, однако не входит в категорию "Новости и СМИ"). Всего в рейтинге 30 ведущих казахстанских СМИ. Полную статистику можно посмотреть по ссылке. При цитировании обязательно указывать "Медиаметрикс Казахстан" как источник.

Но погрешности избежать не удалось. Так, согласно данным исследования, в январе 2018-го было 703 000 переходов на informburo.kz, в Google Analytics – 850 000 тысяч из внешних источников, не учитывая рекламу на Mail.ru, прямой трафик и браузерные уведомления. 20% – это внушительная разница. Данными по поведению пользователей и источникам трафика на Tengrinews.kz, например, мы не располагаем, но если взять “посетителей” из официального прайса за уникальных пользователей, а не визиты и предположить, что все они из внешних источников, то разница получится 50% – 5 против 12 миллионов.

Здесь самая большая проблема: данных только по охвату недостаточно. Невозможно понять, каким образом привлекается аудитория: использует ли площадка кликбейтные заголовки, чурается ли "жёлтых" и "чёрных" тем, насколько релевантен трафик из российских и украинских агрегаторов? Сколько времени человек проводит на сайте в среднем, сколько страниц смотрит за визит и сколько раз возвращается?

А зачем медиа вообще мерить поведение пользователя?

Журналистика изменилась. Пишут и читают иначе, чем двадцать, тридцать, сто лет назад. Медиа давно потеряли монополию на освещение новостной повестки. Появились социальные сети, и каждый человек стал самостоятельным СМИ. В условиях, когда информации вокруг слишком много, задачей медиа становится не просто сообщить людям последние новости на сегодня, о которых через секунду расскажут пятьдесят конкурентов, но выбрать самое интересное для пользователя и объяснить ему, что это значит. А как понять, что эта новая задача выполнена? Нужно проанализировать аудиторию, ответив на вопросы:

• Люди возвращаются к материалам сайта?
• Сколько времени человек в среднем проводит на сайте?
• Сколько страниц смотрит?
• Какой процент пользователей задерживается на странице больше 30 секунд?
• Какой процент пользователей начинает читать и добирается до конца страницы?

Зачем? Медиа в интернете (не только в Казахстане) обычно не очень задумываются о том, как их читают. Главным показателем эффективности были и остаются просмотры. И для того чтобы просмотров было больше, делается всё, что угодно. Этично, полезно ли, интересно, ново? Чаще всего этими категориями не думают. Informburo.kz не был исключением: шоколадная вагина (можете представить, о чём вообще речь?), проститутки из Шымкента, пытки, секс на крыше и, конечно, бессмертная Баян ̶Е̶с̶е̶н̶т̶а̶е̶в̶а̶ ̶М̶а̶к̶с̶а̶т̶к̶ы̶з̶ы̶ Алагузова. Но этого ли хочет читатель, и что делать с читателем, который хочет именно этого? Монетизируемая ли это аудитория?

Или, ладно, оставим деньги за скобками: в этом ли цель журналистики? Говорить правду, объяснять действительность, направлять, развлекать и удивлять можно по-разному. Можно приносить какую-никакую, а пользу, подталкивать к размышлениям и не к очевидным выводам, а можно писать “ВСЕ БЫЛИ В ШОКЕ, КОГДА КАЙРАТ НУРТАС…”.

Кроме того, "чёрный" и "жёлтый" контент вреден для общества. Есть такое понятие, как Compassion fatigue – синдром выгорания. В медиапотреблении он представляет собой процесс постепенной утраты эмоциональной, когнитивной и физической энергии, проявляющийся в симптомах эмоционального, умственного истощения, физического утомления, личностной отстранённости. Читатель, который видит в ленте Facebook двадцать шестую новость про ребёнка, найденного мёртвым в мусорном баке, может, и хочет, да больше не может сопереживать.

Понимая это и осознанно отказываясь от такого пути, медиа начинает долгий поиск своего читателя: informburo.kz в первые месяцы после изменения редакционной политики просел на 400 000 уникальных пользователей. Найдя, читателя нужно удержать, и для этого важно понимать, откуда, зачем, когда и на что он приходит, что читает, а что пролистывает (соотношение времени в материале и процента доскролла), на что переходит в системе рекомендаций (те самые внутренние переходы) и многое-многое другое. Каждый может заниматься этим за закрытыми дверями редакции, конечно, но рынок станет понятным и прозрачным только тогда, когда все общим решением выберут одинаковые метрики и одинаковые источники данных для анализа.

Один из самых удобных инструментов для изучения аудитории и оценки медиапотребления – Google Analytics, но он закрытый, то есть опять возникает вопрос с невозможностью внешней, независимой верификации данных. Такой площадкой может стать общий счётчик ChartBeat, он появится в марте-апреле 2019 года и будет показывать данные 25 ведущих медиа. И количественные, и качественные, по сути это тот же инструмент, что и GA, только данные будут открыты. Другой путь – открытый диалог между участниками медиарынка. Например, редакция informburo.kz готова дать временный доступ к просмотру данных в GA любому, кто захочет проверить наши данные.