Скандал в благородном семействе. Jaguar сменил имидж и показал новый концепт

Попытка компании закрепиться в более высоком ценовом сегменте вряд ли увенчается успехом, прогнозируют аналитики автомобильного рынка. Конкуренция на нём жёсткая (хотя соревноваться по цене c Bugatti или Lamborghini компания, видимо, не собирается), а 100–150 тысяч фунтов – это слишком дорого для обычных людей и как-то подозрительно скромно для миллионеров.

Объёмы производства Jaguar тоже не радуют аналитиков: в 2018 году компания продала 180 тысяч машин, а в 2023-м – только 67 тысяч.

Правда, материнская компания JLR, под крышей которой нынешний владелец, индийская Tata Motors, собрала бренды Jaguar и Land Rover, в начале года объявила о самых высоких доходах с 2015 года – 2,2 млрд фунтов, но виноват в этом отнюдь не Jaguar, а дорогие модели Range Rover и новый Land Rover Defender, которые в своих сегментах рынка бьют немногочисленных конкурентов как хотят.

К тому же на западном рынке электромобилей вообще наступило затишье, предсказанная оптимистами "электрическая революция" откладывается, продажи, особенно дорогих электрокаров, стагнируют, как и усилия европейских правительств пересадить граждан на электромобили.

От этого страдают все производители. Stellantis и Ford недавно объявили о закрытии завода и сокращении рабочих мест в Великобритании, в немалой степени из-за того, что не могут продавать достаточно электромобилей для поддержания их рентабельности – а европейские законы требуют, чтобы определённый процент продаваемых машин составляли электрокары.

Но для Stellantis, в который входят Citroen, Fiat, Opel, Peugeot, Jeep, Dodge, Chrysler и ещё несколько брендов, или для Ford эта проблема решаемая. Для компании, производящей только электрические машины, – нет, хотя удержать Jaguar на плаву поможет Land Rover, тоже входящий в холдинг JLR. Как долго продлится этот симбиоз, знают только боссы Tata Motors.

Прямым конкурентом электрических "ягуаров" за такие деньги можно считать дорогие модели Tesla, но этот рынок уже насыщен, как и рынок электромобилей в целом, и перспективы для Jaguar тут туманные. Но если подать новый автомобиль как-то по-другому…

Радикальный ребрендинг

"Они выбрали очень смелый путь – такой путь выбирают очень и очень немногие бренды, потому что это очень рискованно, но время покажет", – сказал Би-и-си Ли Ролстон, директор по развитию глобального брендингового агентства Jones Knowles Ritchie.

В 30-секундном рекламном ролике, запущенном в соцсетях в конце ноября, показаны люди в экстравагантных нарядах и новый логотип компании, который теперь пишется как JaGUar. Собственно автомобилей в нём нет, как нет и строгих джентльменов во фраках или крупных пятнистых кошек.

Интернет, ясное дело, взорвался.

"Так вы машины-то продаёте?" – написал в Х его владелец и основатель Tesla Илон Маск.

Некоторые комментаторы высказали мнение, что именно такого эффекта компания и добивалась. Например, бывший пилот «Формулы-1», а ныне телеведущий Мартин Брандл сказал: "Я понятия не имею, что всё это значит, но это гениально. Все говорят о Jaguar в тот момент, когда они фактически не производят автомобили".

Кит Уэллс, основатель и директор компании Brandwell, занимающейся стратегией брендов, провёл параллели с рекламой Apple "Думай по-другому" в 1997 году, в которой вместо собственно компьютеров фигурировали Альберт Эйнштейн и Махатма Ганди.

Другие аналитики вспомнили менее удачные примеры радикального ребрендинга, в частности, провалившиеся попытки объединить британскую почтовую компанию Royal Mail и её подразделения по доставке посылок в новую компанию Consignia. Люди, что называется, не поняли – а это, как утверждает тот же Ролстон, очень важно: "логика брендинга" предполагает, что компании "опираются" на своё нынешнее восприятие публикой, но Jaguar, похоже, решил идти другим путём.

"Всё, что они показали в последние дни, ничуть не похоже на Jaguar. Но если это не тот Jaguar, который мы знали раньше, то что же это такое?" – говорит он.

На протяжении своей истории Jaguar не раз менял владельцев: в 1990 году его купил Ford, владевший компанией до 2008 года, а до того после ряда слияний она была частью крупного британского концерна British Leyland, пришедшего в упадок и национализированного в 1975 году, и пришедшего ему на смену Rover (тоже разорившегося в 2005 году и выкупленного китайцами).

Всё это время, однако, машины Jaguar, будь то спорткары или представительские седаны (на них до сих пор ездят британские премьеры и члены королевской семьи) оставались хорошо узнаваемым символом британского автопрома, маркой-легендой. Специализированные компании и сегодня охотно продадут вам восстановленный до заводского состояния классический E-Type или его копию с современной начинкой внутри за совершенно космические деньги, доходящие до миллиона фунтов.

Стоит ли отказываться от этого наследия? Возможно, и стоит, считают аналитики, если это поможет сохранить марку. Но будет ли это тот самый Jaguar, девизом которого с момента основания оставалась фраза Copy Nothing – "Ничего не копируй"? Ребрендинг по лекалам вирусных кампаний в соцсетях даёт основания в этом усомниться.

Jaguar ответил критикам: "Потерпите. Скоро вы увидите всё так, как это видим мы".