Секс, смех и страх. Вирусная реклама по-казахстански

Военные самолёты, как хищные птицы, реют над Алматы, натовские танки съезжаются к акимату. Это фрагмент тревожного социального ролика Almaty is under attack, который в своё время набрал множество просмотров и активно репостился в соцсетях.

Видео затронуло глубинные страхи аудитории, связанные с международной обстановкой. Возможно, в этом секрет его успеха. Ролик стал практически вирусным. Так называют видео, которое распространяется в сети как эпидемия, массово овладевая умами и вниманием людей.

Рекламщики часто используют стремление человека сделать репост. Так они продвигают свой товар или идею. Informburo.kz поинтересовался у специалистов в области пиара и психологии - какая же она, вирусная реклама made in Kazakhstan. На каких чувствах нашего зрителя она играет и почему становится популярной либо предаётся забвению.

Реклама явная и тайная

Специалист по пиару и руководитель агентства "Инсайт Медиа" Юрий Дорохов говорит, что реклама в вирусных роликах может быть и явной, с указанием конкретного товара. Также она может быть и скрытой.

"Бывает тизерная вирусная реклама, помните, как страус бегал по улицам? Там непосредственно не было рекламы, но потом все узнали, что это делала такая-то компания, – объясняет Юрий Дорохов. – У нас достаточно редко используется вирусная реклама. Потому что рынок небольшой всё-таки. Но при этом у нас часто пытаются делать вирусную рекламу. Но надо понимать, что вирус делать непросто. Надо угадать, что будут, а что не будут распространять люди. А это непросто. На один удачный вирусный ролик приходится несколько десятков неудачных. В том числе и потому, что нет должного подхода. Креативщикам кажется, что эта идея станет вирусом, они её реализовывают, не протестировав на фокус-группе".

Секс и юмор

Популярные видеоролики должны быть либо смешными, либо эротичными. Тогда они точно привлекут внимание.

"Универсального рецепта нет, конечно же, должен быть креатив, конечно же, ролик должен цеплять людей, вызывать положительные эмоции, – комментирует Юрий Дорохов. – Он должен быть смешным и парадоксальным. Либо он должен привлекать внимание благодаря сексу, благодаря эротическому содержанию. Либо же он должен привлекать внимание тем, что говорит об очень острых проблемах. Но это уже, скорее, социальная реклама, бренды не любят, когда их ассоциируют с проблемами".

Эффект неожиданности – тоже отличный приём. Вы скорее всего заметите странное видео, переворачивающее восприятие привычного. Например, довольно популярным стал ролик, снятый на Зелёном базаре Алматы. Прозаичная обстановка рынка, мясные ряды. И тут мясник в фартуке берёт микрофон и великолепным голосом исполняет оперные арии. Мясник на самом деле был артистом ГАТОБа.

"Здесь был комический эффект в стилистическом несоответствии оперы, высокого искусства, торжественного и элитарного – и обстановки базара, где мясники рубят туши, бабки продают всякое-разное, – говорит Юрий Дорохов. – Это стилистическое несоответствие в теории юмора называется неувязкой. Она есть в любом анекдоте. Это неувязка ожидания и реальности. Она и рождает комический эффект. Зрители это оценили и очень хорошо восприняли".

Разрыв шаблона

Иногда вирусные ролики заставляют смеяться, иногда плакать, а иногда вводят зрителя в состояние когнитивного диссонанса. Как, например, этот. Странные образы, похожие на фантазии человека в состоянии наркотического трипа, удивили казнет. Позже один из банков страны раскрыл его секрет, объяснив, что это всего лишь реклама.

Народное IPO - программа, которая широко рекламировалась. Ролик "Карты, деньги и три медведя" стал лучшим на конкурсе Best of Central Asia-2012. На видео анималистичные герои уходят в загул: пьют, играют в казино и хардкорно отрываются. Лишь в конце ролика становится понятно, что это реклама Народного IPO.

Поцелуй классиков

Вирусным может быть не только видео, но и картинка. Например, скандальная реклама клуба "69" привела к судебному процессу. Тем не менее сам клуб вполне успешно работает и теперь известен всей стране. Ещё бы – ведь поцелуй классиков и гомоэротический подтекст имеет, и щекочет морально-нравственный нерв у гетеросексуального казахстанца. Постер был обречён на успех. Люди плевались, смеялись, недоумевали, но смотрели на него и делали репосты.

Поменьше пафоса

Не всегда зритель покупается только на смешной или сексуальный контент. Духовные ценности всё ещё актуальны. Красивый и трогательный ролик всегда найдёт свою аудиторию. Главное – не переборщить с пафосом.

"Не стоит делать скучно, не стоит делать пафосно и помпезно. Чем меньше креатива в рекламном произведении, тем менее навязчивой должна быть эта реклама. Например, помню, ребята сняли короткое видео "Посетите Казахстан", - прокомментировал Юрий Дорохов. – Они сняли просто очень красивое, душевное видео про Казахстан. Это было года два назад, люди массово делали перепосты. Хотя там не было ни секса, ни юмора. Просто это был очень душевный ролик, и он зацепил людей".

Как социальная реклама изменила жизнь алматинца

Ролик под названием "Один нехороший человек раздолбал мою машину" за три дня набрал 300 000 просмотров. Его герой - весивший в те дни более двухсот килограммов Владимир Подённый стал звездой интернета. Его приглашали на телепередачи, его узнают на улице.

А всё начиналось с того, что продюсерскому центру, в котором работал Владимир, надо было снять социальную рекламу о здоровом образе жизни, в частности о том, что питаться нужно правильно.

"Взяли самого толстяка, я тогда весил 210 килограммов, – вспоминает Владимир. – Мой директор Кирилл Пашкин сказал: "Володя, пойдёшь?". Я решил, почему бы и нет. Съёмки заняли где-то четыре-пять часов".

На видео полный мужчина всеми способами пытается проникнуть в свой автомобиль.

Видео репостили и комментировали.

"Знаете, как интересно, куда-нибудь пойдёшь – и люди спрашивают: "Так это вы?" - поделился с нами Владимир.

После ролика жизнь его героя изменилась. Он не только стал популярен, но и сбросил вес.

"Я справился с проблемой отчасти, я всё ещё много вешу, но уже гораздо меньше, чем раньше. Я пересмотрел свою жизнь. Я обратился к диетологу Елене Мамай. Она дала мне хороший пинок, так сказать. С этого всё началось. У неё была прекрасная методика. Потом ещё мне встретился диетолог Хайруллин. Он мне тоже очень сильно помог", – с благодарностью говорит Владимир.

Манипуляция в рекламе

В современных фантастических антиутопиях часто можно встретить образ человека, сознание которого полностью интегрировано в интернет-пространство. Возможно, человек отчасти уже стал своего рода виртуальной сущностью, которая распространяет вирусные ролики.

Психолог Анастасия Стеблянко считает, что человек стремится делиться видео и скидывать его всем контактам, во-первых, потому, что хочет быть популярным.

"Я думаю, отчасти это касается жизни в социальных сетях, - прокомментировала Анастасия Стеблянко. - Непосредственный контакт становится более редким, а контакты через соцсети становятся более популярными. Один из их видов - это, собственно, пересылать друг другу какую-либо информацию. Это даёт определённый статус в сети, придаёт значение человеку, который пишет пост. Человеку важно, что он стал первым зрителем того или иного ролика, и это связано с его эмоциональным отношением".

Ролик Almaty is under attack, по мнению психолога, держался на волне успеха из-за того, что затронул актуальные переживания общества.

"Если говорить про ролик, где в Алматы вводят танки, то, скорее всего, его популярность связана с напряжением в нашем обществе, связанным с ситуацией в Украине, на Ближнем Востоке и так далее. Люди начинают просматривать и лайкать подобные ролики, чтобы условно быть в курсе событий. Если в ролике сильный эмоциональный заряд, как в этом случае, то, понятно, его хочется смотреть", - считает Анастасия Стеблянко.

- Почему именно те ролики, которые мы привели в материале, стали популярны?

"Если смотреть на содержание этих роликов, то в них ничего особенного нет, – считает психолог. – Если говорить о передаче знаний или какой-то ценной информации, то, в них этого, скорее, нет. Они ориентированы именно на эмоциональное состояние человека. Ну, когда над моим городом пролетают военные самолёты, это заставляет меня эмоционально напрячься . Или если на Зелёном базаре, куда я хожу один раз в неделю, происходит такая ситуация, это сразу приковывает внимание. Эмоциональность опирается на физику, на биологию, поэтому создатель данного ролика бьёт прямо в точку".

- Подобные видео манипулируют человеком?

"Я вижу здесь элемент манипуляции, - отвечает Анастасия Стеблянко. - Например, употребление алкоголя в ролике привлекает внимание и тех, кто пьёт его в жизни, и тех, кто против этого. Хочется досмотреть до конца и узнать, чем всё закончится. Здесь происходит манипуляция, как и в любой рекламе. Если в рекламе затрагиваются вопросы безопасности, это привлекает внимание, так как вопросы безопасности являются базовыми для большинства людей. Также если в ролике показаны опять же употребление алкоголя, еда, то это тоже затрагивает витальные потребности человека".

- Как же просто управлять людьми...

"Да, на самом деле просто, - резюмирует Анастасия Стеблянко. - Зная это, я чаще всего игнорирую любое видео, которое мне присылают на WhatsApp, я принципиально его не смотрю. Потому что это удовлетворяет потребность того, кто мне это прислал. И я, собственно, его об этом не просила. Если я хочу держать руку на пульсе политических событий, то я скорее целенаправленно получу информацию на сайтах, которым я доверяю. Я бы призывала людей больше опираться на свои интеллектуальные способности и на избирательное отношение к любой информации. Доверять нужно своим глазам, а не тому, что показывают в роликах".