Рекламу в прайм-тайм могут сократить. Крупным каналам это выгодно, а региональным – нет

В новом законопроекте предлагается сократить долю ТВ-рекламы в прайм-тайм до 20%. Депутаты Мажилиса уже проголосовали за законодательные поправки в пользу кино и программ. Также в законопроекте есть пункт об обязательной трансляции социальной рекламы, в том числе и на коммерческих каналах. Informburo.kz рассказывает, как это изменит работу казахстанского телевидения.

Эфирное время в Казахстане недооценено

Поправки в Закон "О рекламе" коснутся всех без исключения – сокращать контент, который непосредственно приносит доход СМИ, придётся как каналам, вещающим на всю республику, так и тем, чей охват аудитории ограничивается регионом или городом. При разработке поправок за основу брался опыт стран СНГ: в частности, в России доля коммерческой рекламы в час не превышает 15%. Реакция на грядущие перемены у представителей каналов оказалась неоднозначной: одни поддержали, другие выступили против, однако большинство предпочли промолчать.

Руководство 31 канала считает, что, сократив долю рекламы в прайм-тайм, СМИ не только повысят качество собственного эфира и создадут более комфортные условия для своих зрителей во время просмотра их любимых фильмов и программ, но и сами смогут больше зарабатывать на коммерческом контенте.

"Телевизионная реклама в Казахстане недооценена – рекламодатель сегодня платит за эфирное время как минимум в два раза меньше, чем оно того стоит, именно поэтому в самое смотрибельное время сконцентрировано больше всего рекламы, однако, если не принять общий закон, изменить что-либо будет сложно. Допустим, мы, 31 канал, можем принять решение: всё, больше 20% в часе у нас рекламы не будет, но чтобы получить те же деньги при новых условиях, нам нужно будет поднять цены на рекламу. А если на рынке у конкурентов цена будет ниже, то рекламодатель уйдёт к ним. Когда введут ограничения для всех, мы все будем вынуждены поднять цены и сможем достигнуть более или менее справедливого ценообразования, поэтому я доволен теми инициативами, которые проводит Министерство информации и коммуникаций", – прокомментировал генеральный директор ТОО "31 канал" Багдат Коджахметов.

Опыт России, Украины и Узбекистана, где действуют ограничения на показ рекламы в прайм-тайм, руководители НТК считают для Казахстана полезным, во всяком случае с точки зрения учёта интересов зрителей. Что касается коммерческой стороны вопроса, то его администрация СМИ комментировать отказалась, точно так же, как и менеджмент 7 канала и КТК.

"Чтобы ответить на ваши вопросы или комментировать законопроект, необходимо ознакомиться с его последней редакцией", – ответили представители КТК.

Куда может уйти рекламодатель?

Региональные телеканалы могут понести убытки после введения поправок. По словам директора ТВК "Шымкент", СМИ, вещающие на сравнительно небольшую аудиторию одного города или области, с трудом привлекают рекламодателей.

"Конечно, это отразится негативно. Если рекламодатели и обращаются на региональные телеканалы, то запрашивают прайм-тайм. Мы пытаемся любыми способами удержать рекламодателя. Мы позиционируем себя лояльным телеканалом, предлагаем варианты, подстраиваемся под бюджет – в общем, массу всего придумываем, чтобы только удержать рекламодателя", – поделилась директор ТВК "Шымкент" Зинаида Данилова.

"Мы всё-таки рассчитывали, что нам разрешат рекламировать слабоалкогольные напитки, но они (законодатели. – Авт.) это всё обошли, хотя разговоров было много. И никакие поправки не внесли", – добавила она.

Повышение цен на эфирное время, которое последует за сокращением объёмов рекламы в прайм-тайм, снизит интерес рекламодателей, считает юрист Национальной ассоциации телерадиовещателей Казахстана. По мнению Сергея Власенко, часть рекламодателей не захочет платить больше и обязательно начнёт искать новые, более доступные площадки, которые легко сможет найти в интернете.

"Я считаю, что вводимые правовые нормы должны учитывать специфику деятельности телеканалов, особенно это относится к частным независимым коммерческим телеканалам, потому что они в основном существуют за счёт рекламы. Хотелось бы, чтобы законодатели прислушивались к тем моментам, что ограничивать рекламу в прайм-тайм для телеканалов – это серьёзный удар по их бюджету", – прокомментировал юрист НАТ.

Сокращая рекламу в прайм, по мнению представителя Национальной ассоциации телерадиовещателей Казахстана, необходимо на законодательном уровне предусмотреть другие возможности заработка для СМИ. Как вариант – запретить трансляцию рекламы всем каналам, которые так или иначе получают господдержку.

"Каналы, которые принимают участие в госзаказе или которые финансируются за счёт государственного бюджета, могут вполне обойтись государственным финансированием, и рекламы на этих телеканалах быть не должно. Тогда реклама уйдёт на частные коммерческие телеканалы, и это им в какой-то степени поможет выжить", – высказал своё мнение Сергей Власенко.

Рейтинговые программы начнут показывать не только в прайм-тайм?

"Цены на эфирное время после сокращения объёмов рекламы повысятся" – так считают эксперты. Однако на сколько именно и выиграют ли от этого СМИ, делать прогнозы не берутся. Уже сейчас понятно, что телеканалам придётся пересмотреть свою программную сетку так, чтобы зрители начали включать телевизор не только в прайм, но и в самое непопулярное время, когда большинство аудитории на работе.

"На данный момент нам понятно следующее: если раньше каналы боролись за долю в прайм, то сейчас становится необходимым и офф-прайм. Я вижу реальность такой: сократится предложение – объём рекламы, при этом спрос останется, и это будет предпосылкой для увеличения стоимости эфирного времени. При этом, думаю, глобальных перемен на рекламном рынке с введением поправок не будет, будет какая-то коррекция", – отметил генеральный директор Vi Казахстан Джумаев Ильмурад.

Опасения по поводу того, что рекламодатель после повышения цен может массово уйти в интернет, по мнению эксперта, неоправданны. Всё зависит от его целей и задач . Если нужен большой охват аудитории, то интернет с телевидением в этом деле конкурировать ещё не может. Площадки в сети – более нишевые, направленные на аудиторию с конкретными интересами, и случайных пользователей там, как правило не бывает.

Кто и за что отвечает?

Разрабатывая законодательные поправки, в Правительстве определили министерства, ответственные за их реализацию. Министерство нацэкономики уполномочено осуществлять руководство и межотраслевую координацию по вопросам рекламы и утверждать типовые правила размещения наружной или, как её ещё называют, визуальной рекламы.

"Впервые в области рекламы определены уполномоченный орган (Министерство национальной экономики) и регулирующие государственные органы: Министерство информации и коммуникаций, Министерство по инвестициям и развитию, Министерство внутренних дел, Министерство здравоохранения)", – ранее на пленарном заседании Мажилиса рассказал министр национальной экономики Тимур Сулейменов.

Informburo.kz спросил у ведомства, кто и как будет следить за тем, чтобы каналы не превышали 20%-ного лимита в прайм-тайм и что им грозит за нарушение этой законодательной нормы. В официальном запросе редакция попросила разъяснить и другие поправки, касающиеся рекламы, к примеру, по каким критериям будет определятся неэтичная реклама, но уполномоченный орган неожиданно снял с себя всю ответственность.

"Вопросы установления ограничений на трансляцию рекламы в прайм-тайм, введение ответственности за распространение скрытой и неэтичной рекламы, установления обязательного ежедневного объёма социальной рекламы, размещаемой на безвозмездной основе на 15 телерадиоканалах, входят в компетенцию Министерства информации и коммуникаций Республики Казахстан", – говорится в ответе Миннацэкономики на официальный запрос informburo.kz.

В Министерстве информации и коммуникаций пояснили, что ограничения будут действовать 5 часов в сутки: с 18.00 до 23.00, при этом они коснутся только коммерческой рекламы, поэтому показывать анонсы собственных программ каналы смогут не лимитировано. Ограничения не затронут бегущую строку, которую чаще всего использовали в 90-е годы. Не исключено, что в новых условиях телеканалам придётся вспомнить о старых способах заработка.

Контролировать, не превышают ли телеканалы установленный лимит, будет Центр анализа и информации. Республиканское государственное предприятие на праве хозяйственного ведения Министерства информации и коммуникаций будет оказывать услуги по мониторингу СМИ на основе договора.

"На сегодняшний день предприятие осуществляет на постоянной основе круглосуточный мониторинг средств массовой информации ручным методом без использования специального технического оборудования", – проинформировали в Министерстве информации и коммуникаций.

Ответственность за нарушение нормы по превышению допустимого объёма рекламы на теле-, радиоканалах не предусмотрена. В качестве мер реагирования предполагается вынесение предупреждений и предписаний об устранении нарушений.

Что же касается вопроса о критериях, по которым будут судить об этичности рекламы, то в Министерстве информации и коммуникаций отметили, что, согласно действующему Закону "О рекламе", ненадлежащая реклама – это недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама, в которой допущены нарушения требований к её содержанию, времени, месту и способу распространения, размещения, установленных законодательством. За более детальными разъяснениями нам посоветовали обратиться в Миннацэкономики, в ведомство, которое, как мы писали выше, ни на один вопрос не ответило и рекомендовало задать их Министерству информации и коммуникаций.

Мажилисмены, которые перед тем как уйти на каникулы, проголосовали за поправки, комментировать их тоже не стали. Известный тележурналист и по совместительству депутат Артур Платонов попросил подождать комментария до осени. В итоге вопросов стало только больше.

"Вопросы, конечно же, есть. В законе не сформулировано конкретно..., вот, к примеру, реклама прокладок этична?" – прокомментировала директор ТВК "Шымкент" Зинаида Данилова.

Бесплатная социалка

Ещё одно новшество, которое планируется внедрить в Закон "О рекламе", – это обязательная трансляция в теле- и радиоэфирах социальных роликов бесплатно. Ограничения социальной рекламы в прайм-тайм не коснутся. Законотворцы определили список из 15 телерадиоканалов, для которых устанавливается конкретный объём трансляции обязательной социальной рекламы.

"Объём социальной рекламы, размещаемой на безвозмездной основе на обязательных теле-, радиоканалах, должен составлять не менее десяти выходов в интервале времени продолжительностью восемнадцать часов, исчисляемого с шести часов утра местного времени, с обязательными двумя выходами в интервале времени продолжительностью шесть часов, исчисляемом с восемнадцати часов местного времени", – уточнили в Министерстве информации и коммуникаций, отвечая на официальный запрос informburo.kz.

В числе СМИ, для которых установлен обязательный объём трансляции соцрекламы, – 31 канал. Его руководитель в таком нововведении, по большому счёту, ничего страшного не видит, если только ролики будут хорошего качества.

"Проблема может быть единственно в том, чтобы мы не заменили имеющуюся коммерческую рекламу, от которой мы получаем доходы на некоторую некачественную социальную рекламу. От таких роликов всё равно эффекта никакого не будет", – считает Багдат Коджахметов.

Поправки, принятые Мажилисом в виде законопроекта, уже переданы в Сенат, и осенью депутаты этой палаты Парламента начнут работу над ними. Останутся они в таком виде, как сейчас, или будут изменены – сказать сложно. Пока вопросов к этим поправкам больше, чем ответов.