Qazaqstan: нужна не смена букв, а репозиционирование

2 июля спикер Сената Парламента Касым-Жомарт Токаев высказался о том, что англоязычное написание названия нашей страны – Qazaqstan – точнее отражает суть нашего государства, чем Kazakhstan.

Ренейминг в масштабе страны может сказаться на восприятии её бренда за рубежом. Informburo.kz поинтересовался у специалистов по брендингу, как может измениться образ нашей страны в массовом сознании, если изменить Kazakhstan на Qazaqstan.

Валерий Володин – креативный директор Amsterdam Media Group, его команда разработала логотип EXPO-2017. По его мнению, даже если смена названия оправдана, это не изменит отношения к стране.

"Касым-Жомарт Кемелевич абсолютно прав, когда говорит, что версия Qazaqstan более точно передает казахское написание названия нашей страны, ведь общепринятое Kazakhstan является отражением именно русскоязычного наименования, – считает Валерий Володин. – Другое дело, насколько наша страна в современных экономических условиях нуждается в ренейминге? Латинизированная версия "kazakh", а не "qazaq" существует в мировой повестке около ста лет, если не больше".

По мнению Валерия Володина, Казахстан, скорее всего, будет вызывать те же ассоциации, что и прежде, так как смена заглавной и пятой букв в названии особых смысловых перемен не несёт.

"Мы должны быть готовы, что никто не поспешит в одночасье менять словари, карты, энциклопедии на варианты с обновлённым написанием, равно как и наша южная столица продолжает именоваться для россиян старой доброй Алма-Атой, – прокомментировал Валерий Володин. – А значит, это изменение мы делаем в первую очередь для самих себя. Но ведь главная проблема бренда "Казахстан" на мировой арене – его неотличимость от прочих "станов", которые не несут положительных коннотаций, чаще ассоциируясь с терроризмом и тоталитаризмом. И в отличие от бродивших не так давно идей о Kazakh Eli простое изменение написания никак не исправит отношения к стране".

Берик Ергалиев, директор агенства GOOD, работал над брендом Универсиады-2017 и "Онай". Он уверен, что смена букв особенно ничего не изменит.

"В целом смена одной буквы на другую ничего не меняет, – считает Берик Ергалиев. – Но любой ребрендинг (когда заменяются не только буквы, а зачастую и названия и графические элементы) – это попытка репозиционирования бренда. Это происходит, когда находятся новые витки для развития, и старый образ не совсем клеится с новым. Это вполне нормальная ситуация, и тут сложно говорить, хорошо или плохо, пока неизвестны результаты после ребрендинга. Ясно одно: смена буквы Қ на Q – это не ребрендинг; главное, правильно построить коммуникации бренда страны, опираясь на чётко прописанную стратегию".

Берик Ергалиев ничего не имеет против латиницы, но считает, что если бы у нас вдруг решили полностью перейти на неё, без трудностей бы не обошлось

"Я уверен, что для иностранца ничего не поменяется, так как написание Qazaqstan уже давно используется в зарубежном интернете, да и транскрипция слова не ломается, – говорит Берик Ергалиев. – Другое дело – это полный переход на латиницу и её восприятие внутри страны. Тут, конечно, без сложностей не обошлось бы. Но лично для меня кириллическая версия казахского алфавита, даже с точки зрения графики, приносила кучу неудобств (например, хвостики в Қ и Ң). Да что уж говорить, вы просто осмотритесь вокруг и посчитайте соотношение латиницы и кириллицы в локальных брендах. Латинского написания на порядок больше, потому что так гораздо лаконичнее".

Г-н Ергалиев считает, что разговоры вокруг названия возникли именно сейчас далеко не случайно.

"Я думаю, это логично, – поясняет Берик Ергалиев. – Всё потому, что предыдущие попытки сделать сильный туристический бренд Казахстана были провальными. Все прекрасно понимают, что нужно что-то новое и свежее, нужно развивать хромающий туризм, который имеет большие перспективы. Нужно закреплять имидж динамично развивающийся страны, куда не страшно вложить деньги, да и в целом рассказать, что у нас всё хорошо и мы существуем. По миру очень слабая осведомлённость о Казахстане, и этим надо было заниматься ещё вчера".

Автор территориального бренда Оңтүстік художник Серик Буксиков считает, что смена буквы в названии страны может дать эффект.

"Если говорить о названии страны, то если мы игнорируем влияние букв Кирилла и Мефодия и возвращаемся к дореволюционному латинскому написанию Qazaqstan, нам не нужно будет поправлять иностранцев, да мы уже и рукой махнули на то, что они говорят: "Казакистан". Предлагаемый вариант с Q читается как "Казакстан", что более правильно. Если говорить о том же банке, то восприятие аудитории насытилось рациональным смыслом, льющимся в уши с рекламных роликов в течении двадцати лет, – говорит Серик Буксиков. – У слушателя-потребителя выработался иммунитет к рациональному общению. Конкурентное преимущество, столь ценимое лет десять назад в стратегиях, уравнялось с любым другим, и обойти всех можно даже сменой цвета бантика у дочери главного героя бренда или заменой буквы. Главное, заполнить усовершенствованные к сегодняшнему дню эффективные средства доставки информации к ушам или глазам потребителя. Учитываем факт проникновения интернета в социум и его влияние. Прибавляем новую потребность в новых трендах аудитории и получаем в итоге: смена буквы в логотипе будет эффективной".

Совсем недавно написание названия на английском языке изменил банк Казком – QAZKOM. Ещё один банк – Qazaq Banki имеет в своём названии букву Q. Кроме того, с этой буквы начинается наименование авиакомпании Qazaq Air.