Поколение Z против МОК. Как олимпийское движение оказалось в ловушке нового времени и что может его спасти

Допинг-скандалы последних лет, неоправданная дороговизна и негибкая политика МОК отвернули западный мир от желания проводить у себя Олимпиады. С 2013 года шесть стран Европы последовательно (часто в результате референдумов) отказались от борьбы за право принять Игры-2022 и -2026. Пандемия окончательно показала, что если МОК не проведёт срочных реформ, Олимпийское движение могут постичь необратимые последствия.

Токийские Игры стали самыми нежеланными в современной истории: в Японии за их отмену или повторный перенос выступило более 80% населения страны, ещё в 28 странах, где аналитическая компания Ipsos провела опрос, против высказались 57%. Это рекордно низкий интерес к Олимпийским играм с момента возрождения Олимпийского движения.

Несмотря на общественное сопротивление, власти Японии всё же решились на Олимпиаду, не в последнюю очередь из-за давления со стороны МОК, инвесторов и угрозы больших штрафов за срыв Игр.

Ранее МОК с большим трудом пристроил зимние Игры-2022: после того как свои заявки отозвали Польша, Швеция, Германия, Швейцария и Норвегия, выбирать пришлось из двух оставшихся претендентов – Алма-Аты и Пекина. Затем Швейцария и Австрия сняли свои кандидатуры на проведение зимней Олимпиады-2026.

"В Олимпийских играх очень важен отложенный, опосредованный, экономический эффект. Это означает, что место, в котором проходит Олимпиада, становится более популярным для проведения дальнейших мероприятий, в том числе политических. Экономический потенциал столиц зимних Игр, как правило, меньше. Популярность зимних видов тоже ограничена, у них не такая большая аудитория в Африке или Южной Америке", – объясняет эксперт.

Спортивные зрелища по-прежнему являются самыми востребованными на планете, но всё чаще звучат такие аргументы: проведение Олимпиад требует неоправданно больших затрат, их наследие переоценено, спортивные достижения больше не являются составной престижа на международной арене.

Можно ли считать происходящее тревожным звонком для МОК и Олимпийского движения, и как спасти ситуацию?

Огромные затраты и сомнительное наследие

Это самая дорогостоящая летняя Олимпиада в истории современных Игр. Отсрочка на год увеличила ее стоимость лишь на $2,8 млрд, поэтому вмешательство пандемии не может считаться главной причиной перерасхода.

Самой дорогой Олимпиадой в истории стали зимние Игры в Сочи-2014 – 40-50 млрд долларов (по разным источникам).

С 1960 года ни одна Олимпиада не смогла удержаться в рамках первоначальных бюджетов. В 2016 году Оксфордский Университет проанализировал статистику олимпийских расходов в разных странах, и вот лишь некоторые данные:

Летняя Олимпиада в Афинах в 2004 году вообще во многом спровоцировала начавшийся тремя годами позже экономический кризис в Греции.

На этом фоне перерасход бюджета лондонской Олимпиады 2012 года в 76% кажется незначительной погрешностью.

"К сожалению, наследие Олимпийских игр всё чаще представляет собой долги и множество заброшенных объектов. Так обстоит дело, например, в Сараево, Афинах и даже в Пекине и Рио, хотя в этих городах Игры прошли сравнительно недавно. Полуразрушенные стадионы и заброшенные олимпийские деревни становятся символами финансового провала", – считает журналист Найл Маккарти, занимающийся темой расходов в большом спорте.

Самыми удачными примерами олимпийского наследия можно считать Лондон, Барселону и в меньшей степени Москву, где многие объекты, построенные к Олимпийским играм, используются по назначению.

По мнению Пола Брикелла, топ-менеджера London Legacy Development Corporation (структура по развитию наследия лондонской Олимпиады), ключ к успеху – не вкладывать в понятие "наследие" слишком общий смысл.

"Мы, например, сразу чётко понимали, что наша цель – экономическое развитие одного конкретного района, где был построен Олимпийский парк. Раньше люди не хотели ни жить там, ни вести бизнес. Мы создали условия – рабочие места, жильё, образовательные институты", – сказал Брикелл в интервью "Русской службе Би-би-си".

Район Стратфорд на востоке Лондона действительно был до Олимпиады одним из самых запущенных в городе, но многим британцам непонятно, почему его нельзя было привести в порядок просто так, без Игр.

Срочного пересмотра требуют и условия проведения Олимпиад, чтобы страны Запада снова захотели принимать их у себя. К тому же огромные затраты связаны не только непосредственно с проведением Игр, они начинаются уже на стадии подготовки заявки.

"МОК необходимо разработать программы по содействию правительствам государств, которые всё ещё готовы размещать свои заявки и вкладываться в борьбу за право проведения Олимпийских игр. При нынешней системе он никоим образом не помогает, страны варятся в собственном соку. Заявка прошла – успех, не прошла – все расходы и потери остаются на этой стороне", – говорит Андрей Михайличенко, профессор Университета штата Калифорния, специалист по спортивному маркетингу.

Что касается инвесторов, то их нехватка Олимпийскому движению не грозит, считает эксперт.

"Интерес инвесторов никуда не денется. Олимпийские игры – это уникальное событие, где столько видов спорта собраны вместе, где происходит так называемая рекламная синергия. К примеру, освещение чемпионата мира по водным видам и по баскетболу отдельно в сумме даёт меньше возможностей для рекламы и получения доходов в долгосрочной перспективе, чем Олимпиады, где все виды собраны вместе", – говорит Михайличенко.

Имидж, престиж, допинг

Согласно опросу 2011 года, проведённому аналитическим центром GlobeScan среди населения 21 страны, в 18 из них большинство опрошенных испытывали национальную гордость в связи с успехами их олимпийских сборных.

При этом глава GlobeScan Дуг Миллер обращал внимание, что в основном это наблюдается в развивающихся странах и в Китае.

Значимыми олимпийские достижения считали:

В США, Бразилии, Канаде, Австралии и большинстве стран Западной Европы этот показатель составлял 40-50%. Меньше всего всплескам национальной гордости подвержены немцы – всего 19% (еще 20% лишь изредка радуются олимпийским победам).

"Это как раз тот случай, когда сложно определить – стакан наполовину пуст или полон. С одной стороны, в среднем половина населения любой страны считает Игры важным событием . С другой, меньше всего значения им придают в странах с самыми большими шансами получить право их провести", – говорит историк Олимпийского движения Янс Монс (в прошлом – менеджер сборной Нидерландов по велотреку).

По его словам, нет ничего удивительного в том, что МОК всё труднее находить страну-хозяйку каждой следующей Олимпиады.

В большинстве стран уровень национальной спортивной гордости упал в среднем на 5-15%. Вырос он только в России (с 60 до 74% населения) и в Индии (с 66 до 71%). Неизменными показатели остались в Перу (72%) и в Пакистане (65%).

"Имидж Олимпийского движения сильно пошатнулся, при этом его престиж по инерции ещё сохраняется. Ещё ничего не потеряно, но МОК – очень консервативная организация, ей нужен второй Самаранч, чтобы быстро обновиться и встроиться в колею нового времени", – уверен Монс.

Хуан Антонио Самаранч считается реформатором Олимпийского движения. Многие обвиняли его в том, что он покончил с любительским спортом, превратив Олимпийские игры в соревнования профессиональных спортсменов, но по сути так было ещё до него. К его приходу на пост главы МОК многие сборные – в частности сборная СССР – уже полностью состояли из профессионалов

Хуан Антонио Самаранч возглавил МОК в 1980 году, когда Олимпийское движение тоже находилось в глубоком кризисе – финансовом и политическом: все проведенные к тому времени Игры были сплошь убыточными, а московская и лос-анджелесская Олимпиады были омрачены бойкотами.

За 20 лет на посту Самаранч во многом реформировал структуру и привлек к Олимпиадам большой бизнес.

Цифровые времена – новые зрители

В США телевизионную трансляцию церемонии открытия Олимпиады в Токио посмотрели в общей сложности менее 17 млн человек. Это на 36% меньше зрителей, чем во время открытия Игр в Рио-де-Жанейро в 2016 году, и это самая маленькая аудитория подобных церемоний за последние 33 года.

И хотя в других странах ситуация может быть иной, американский рынок медиа-услуг с его крупнейшими в мире телеканалами принято брать за основу при оценке изменений в привычках аудитории.

Обычно самая рейтинговая телетрансляция года на американском телевидении "Супербоул" (финальная игра Национальной футбольной лиги) в феврале собрала рекордно малую аудиторию с 2006 года. То же самое случилось с церемониями "Оскар", "Эмми" и "Грэмми".

"Сегодня уже никто не станет планировать свою жизнь под прямую трансляцию чего-либо, когда это можно посмотреть в записи. 68% даже запись не станут смотреть, а просто за пару секунд узнают результаты пропущенного действа. 83% людей в возрастной группе от 18 до 32 лет вообще не интересует процесс, только итог. Исключение составляют гонки "Формулы-1", "Супербоул" и королевские свадьбы", – говорит эксперт в области цифрового контента Юваль Младов.

"Рекламодателям просто надо сделать правильные выводы. Надо перегруппировать свои рекламные потоки в пользу соцсетей и цифровых платформ. В этом смысле сейчас происходит переориентация", – комментирует Андрей Михайличенко.

С тех пор как в 2007 году Apple выпустил первый смартфон с прямым выходом в интернет, технологии развивались сверхбыстрыми темпами, но МОК только в 2019 году создал в своей структуре должность директора по цифровой вовлечённости, на которую был приглашён опытный маркетолог и специалист по коммуникациям Кристофер Кэррол.

К Олимпийским играм в Токио его команда разработала пару приложений и запустила виртуальную фан-зону, где болельщики со всего мира могут общаться и участвовать в викторинах на знание истории Олимпийских игр.

"Как с таким отставанием от жизни МОК ещё умудряется сохранять своих партнёров и спонсоров – загадка", – говорит Янс Монс.

Что дальше?

Последние опросы показали, что 62% респондентов в разных странах по-прежнему считают Олимпиаду увлекательным и объединяющим мероприятием.

В целом эксперты тоже полагают, что скорый конец Олимпийскому движению не грозит, но поколение Z потребует от него кардинальных реформ – от технологий до роли личности и распределения ролей. Прежнее полное подчинение стран правилам и требованиям МОК должно будет уступить место гибкому диалогу сторон.

По мнению специалиста по спортивному маркетингу Андрея Михайличенко, структуре также необходимо реформировать схему привлечения финансовых потоков.

"В МОК существует укоренившаяся, консервативная система генерального спонсорства. Но ему уже давно пора обратить внимание на мелкую россыпь инвесторов, а не концентрироваться на одном десятке супер-мега-инвесторов. Мелкие инвесторы взаимозаменяемы, от каждого из них по отдельности не зависит так много, как от Coca-Cola или Alibaba", – считает эксперт.

Некоторые специалисты считают, что на полное преображение у Олимпийского движения в лице МОК есть не более 20 лет. Если не начать немедленно, то в долгосрочной перспективе Олимпийские игры 2040 года окажутся под большим вопросом. А в краткосрочной – география Олимпийских игр постепенно будет смещаться в сторону Азии и, возможно, стран Персидского залива, где статусность Олимпиад всё ещё высока.