Лесть, цензура и крупные звёзды – как Голливуд подстраивается под Китай

Самый быстроразвивающийся рынок в истории

С начала нового тысячелетия в Китае происходит взрывной рост уровня жизни. Если в 2000 году в стране только 4% городских домохозяйств могли классифицироваться как средний класс, то уже в 2012 эта цифра достигла 68%. Это значит, что уровень потребления среди граждан тоже значительно вырос, в том числе и кинопродукции.

В стране в последние годы строится всё больше кинотеатров. В 2007 году в Китае было лишь 3500 кинозалов, сейчас их уже более 50 тысяч. Поднебесная стала мировым лидером, оставив позади США (около 41 000) и Индию (около 10 000). Более того, тогда как в Америке за последнюю декаду в среднем открывалось около двухсот залов в год, Китай в период с 2012 по 2017 год создавал по 19 новых киноэкранов в день. По словам представителей правительства, к 2020 году экранов будет уже 60 000.

В результате в Поднебесной располагается самый быстроразвивающийся кинорынок в истории. В 2005 году он занимал лишь 1,1% от мирового, а в 2015-м уже 17,8% от всех денег, потраченных на билеты в кино в мире, шли из Китая. В 2017 году зрители из КНР принесли кинотеатрам 8,6 млрд долларов – второй результат в мире после рынка Северной Америки (11,07 млрд). Сборы в США и Канаде упали по сравнению с предыдущим годом, а показатели Китая улучшились на 13,5%. Несколько месяцев назад глава Американской ассоциации кинокомпаний Чарльз Ривкин во время ежегодного доклада заявил, что Китай в скором времени станет самым прибыльным рынком в мире.

Три способа попасть в китайский прокат

Естественно, любой кинопродюсер мечтает показать свой фильм огромной и продолжающей расти китайской аудитории. Однако сделать это не так просто. Существует всего три основных способа выпустить иностранный фильм в китайский прокат:

1. Фиксированная плата. Это наименее выгодный способ, так как иностранные продюсеры получают за свою продукцию лишь фиксированную сумму, тогда как всю остальную прибыль с продажи билетов собирают китайские прокатчики. Компенсация за право проката обычно невысокая: не больше 10 млн. Тем не менее это лучше, чем ничего, и на фиксированную плату соглашались даже создатели таких фильмов, как "Выживший" и "По соображениям совести". Последний, кстати, впоследствии заработал в Поднебесной более 60 млн долларов.

По закону прокат по фиксированной плате не подлежит ограничениям, но в стране всё-таки существует неофициальная квота: около 30-50 фильмов в год. В последние два года стала применяться более гибкая версия этого способа проката: иностранный продюсер сначала получает гарантированную базовую выплату, а после ещё и претендует на дополнительный бонус или процент от проката, если сборы его ленты превысят определённый контрактом порог.

2. Квота на импорт. До начала 90-х в китайском прокате появлялось лишь несколько иностранных картин, выборочно показанных по прихоти правительства. Но когда посещаемость кинотеатров стала падать, в 1994 году было решено ввести квоту на импорт иностранных картин – 10 в год. Первый американский фильм, получивший широкий прокат по квоте, – детективный триллер "Беглец" оказался настолько популярным, что спекулянты перепродавали билеты на него в два раза дороже.

В 2002 году, когда Китай готовился вступить в ВТО, квота увеличилась до 20 фильмов. С 2012 года и до сих пор она составляет 34 ленты ежегодно, 14 из которых в формате 3D или IMAX. При выпуске фильма по квоте зарубежные продюсеры получают 25% от кассовых сборов. Для сравнения: обычно при мировом прокате доля продюсеров составляет 40%.

3. Копродукция. Этот способ одновременно самый заманчивый и самый сложный. Если иностранная студия создаёт фильм совместно с китайской, то конечный продукт уже не считается зарубежным. И продюсеры получают уже 45% от прибыли – столько же, сколько создатели местных картин. Однако чтобы добиться статуса полноценной копродукции, нужно соответствовать ряду строгих критериев.

Киностудия должна подать официальное прошение о разрешении на производство фильма, включающее сценарий будущей картины и подробное описание планируемого производственного процесса и участвующих лиц. Обязательное условие в том, чтобы как минимум треть важных персонажей в фильме была сыграна гражданами КНР. Решение по каждому случаю выносит специальная комиссия. Но если проект получит разрешение, государственный надзор будет осуществляться на всех этапах производства, вплоть до проката и поездок на фестивали. Даже название фильма на иностранном языке должно быть предварительно одобрено китайскими экспертами.

Цензура в КНР

Каким бы способом зарубежный фильм ни пытался пробраться в китайский прокат, он должен пройти стандарты цензуры. С нынешнего года отбором кинопродукции занимается Отдел пропаганды Центрального комитета Коммунистической партии Китая. Показываемые в Китае кинопроизведения не должны идти вразрез с базовыми принципами Конституции, угрожать национальной целостности и чести, пропагандировать аморальное поведение (разврат, азартные игры, наркоманию, криминал и прочее), распространять псевдонаучные взгляды (веру в различные культы и суеверия) и оскорблять культуру, традиции или коммунистических героев.

Цензура в стране применяется строго, а принципы её действия могут трактоваться достаточно широко. Так, первая часть "Пиратов Карибского моря" и новые "Охотники за привидениями" были запрещены, так как содержали изображение призраков. За позитивный имидж Далай Ламы и осуждение присоединения Тибета к Китаю в картине "Семь лет в Тибете" Поднебесная вообще временно приостановила все отношения со студией Columbia Pictures. Также Китайское правительство хоть и похвалило тайванца Энга Ли за то, что тот выиграл "Оскара" как лучший режиссёр, но его фильм о гомосексуалистах "Горбатая гора" в прокат не выпустила.

Иногда доходит до смешного: детскую комедию "Бэйб: Четвероногий малыш" запретили, потому что в ней фигурировали говорящие животные. Недавний семейный фильм от Disney "Кристофер Робин" также не получил права на показ. Китайская сторона никак не прокомментировала своё решение, но большинство людей полагают, что это связано с многочисленными интернет-шутками, сравнивающими Си Цзиньпина, Генерального секретаря ЦК КПК, с одним из героев ленты – медвежонком Винни-Пухом.

Однако в некоторых случаях даже Коммунистическая партия не может противостоять желанию аудитории. К примеру, правительство волновалось, что "Аватар" может вызвать среди населения революционные настроения, из-за чего широкий прокат был преждевременно прерван. Тем не менее картина была крайне популярна среди зрителей, и был найден компромисс – "Аватар" разрешили показывать исключительно в 3D-залах, которых в стране тогда было крайне мало. А фильмы про Гарри Поттера вообще откровенно не соответствуют политике запрета всего сверхъестественного, но всё равно были допущены к прокату – слишком популярна франшиза.

Особенности рынка

Несмотря на строгие правила цензуры, из тысяч производимых ежегодно по всему миру кинолент сотни подходят под стандарты Китая. Но только несколько десятков получат шанс попасть в китайские кинотеатры, и выбирает этих счастливчиков Отдел пропаганды ЦК КПК. Сложность в том, что чиновники из КНР одновременно преследуют несколько целей. В первую очередь, они хотят, чтобы кассовые сборы росли, поэтому в их интересах завозить качественную продукцию, которая привлечёт зрителей в кинотеатры. Им также немаловажно распространение позитивного имиджа Китая и его культуры как в стране, так и за рубежом.

Ещё китайская сторона заинтересована в развитии отечественного кинопрома. А он действительно развивается – из десяти самых кассовых лент в Китае в прошлом году шесть были местного производства. Больше всего заработал боевик "Война волков 2" – 854 миллиона долларов только в Китае. Это позволило фильму стать седьмым самым кассовым в мире в 2017 году, обогнав такие международные хиты, как "Стражи галактики. Часть 2" и "Чудо-женщина".

Поэтому, если иностранная картина не очень хорошо зарабатывает, китайцы могут преждевременно снять её с проката, чтобы дать дорогу местной продукции. А значит, у иностранных картин нет времени на разгон через позитивный "сарафан" – прокат нужно брать штурмом. То есть через звёзд первой величины, большой бюджет, агрессивный маркетинг и угадывание предпочтений потребителей.

Но есть ещё один способ поддержать развитие локальной индустрии – позволить иностранцам работать с местными студиями или снимать сцены в Китае. Ведь это не только позволяет китайским компаниям зарабатывать и расширять влияние, но и способствует обмену опытом и позволяет специалистам из КНР поработать с опытными зарубежными коллегами.

Чтобы увеличить шансы на появление проекта на рынке КНР, иностранный кинопроизводитель может либо сотрудничать с китайскими студиями, либо включить в свой проект китайских звёзд, элементы китайской культуры, китайские локации, позитивное видение Китая и его представителей или сюжеты, интересные китайской аудитории.

Как Голливуд пробирается в Китай

Вот лишь несколько успешных и не очень примеров того, как голливудские продюсеры пытались угодить зрителям Поднебесной.

"Трансформеры: Эпоха истребления". Этот фильм продюсировался совместно с China Movie Channel, одним из органов китайского правительства. Вся заключительная часть ленты происходит в Гонконге. Одну из героинь, владельца ультрасовременного завода по производству трансформеров, играет китайская звезда Ли Бинбин. Ещё там появляется популярный певец Ханген и олимпийский призёр по боксу Цзоу Шимин. Фильм также полон продакт-плейсмента китайских брендов: от минеральной воды до как-то оказавшегося в Техасе китайского банкомата.

"Марсианин". По сюжету, когда операция НАСА по спасению застрявшего на Марсе астронавта проваливается, на помощь приходит Китайское национальное космическое управление с их новой секретной разработкой. Ленту финансировала компания Polybona Films из КНР.

"День независимости: Возрождение". Ещё один проект, профинансированный Polybona Films. В фильме американские военные пилоты объединяются с китайскими, чтобы победить инопланетян. В ленте снималась китайская модель Анжелабейби.

"Иллюзия обмана 2". Главные герои попадают в город Макау, также известный как китайский Лас-Вегас. Одну из ролей исполнил тайваньский музыкант Джей Чоу. В производстве участвовала компания TIK Films из Гонконга.

"2012". Согласно сюжету, часть населения Земли способна остаться в живых после глобального катаклизма благодаря тому, как быстро китайцы смогли построить огромные "ковчеги". В числе персонажей есть и китайская семья, один член которой как-раз помогал строить спасшие человечество корабли.

"Небоскрёб". Главный герой этого фильма работает в самом высоком здании в мире, построенном в Гонконге на деньги китайского технологического магната.

"Война миров Z". По книге, на которой основан данный фильм, вспышка зомби инфекции началась в Китае и распространилась благодаря нелегальному рынку продажи органов. Но продюсеры, рассчитывая на китайский прокат, перенесли место действия в Южную Корею. Однако даже это не помогло – картину запретили. Дело в том, что сюжеты про зомби тоже считаются распространением антинаучных суеверий. Исполнителя главной роли Брэда Питта в Китае тоже не жалуют – он же снимался в фильме "Семь лет в Тибете".

"Неуловимые". Изначально сюжет этого военного боевика разворачивался вокруг захвата США китайцами. Но когда съёмки уже завершились, продюсеры решили попытаться попасть в китайский прокат и спешно заменили киноагрессора на Северную Корею. Для этого пришлось применять компьютерную графику, чтобы искусственно сменить всю мелькающую в кадре символику злодеев. Тем не менее картину в Китай всё-таки не пустили.

"Варкрафт". Эта экранизация видеоигры в стиле фэнтези не понравилась критикам и провалилась в американском прокате, заработав менее 50 миллионов долларов. Почему же тогда несколько китайских киностудий вложились в производство этой американской ленты? Потому что они знали, что у оригинальной компьютерной игры целая армия фанатов в КНР. Продюсеры поработали над эксклюзивной маркетинговой кампанией специально для Поднебесной и привлекли несколько влиятельных спонсоров, включая компьютерную компанию Lenovo и производителя пива Tsingtao. В результате картина собрала в китайском прокате 213 миллионов, побив несколько рекордов по кассовым показателям.

Специальные китайские версии фильмов

Да, иностранные фильмы хотят попасть в кинотеатры КНР. Но им также нужно сохранять аудиторию в других странах, которым не всегда нравится то же самое, что и китайцам. Поэтому иногда китайское правительство просто вырезает из лент некоторые сцены, чтобы сделать их подходящими для своих зрителей.

К примеру, эротические и любовные сцены были вырезаны из фильмов "Титаник", "Вавилон" и "Облачный атлас". В ленте "Железный человек 2" упоминания о России, историческом союзнике Китая, были стёрты из диалогов. Сцены, в которых работники китайского ресторана оказываются инопланетянами, отсутствуют в китайской версии фильма "Люди в чёрном 3". А картины "Джанго освобождённый" и "Чужой: Завет" в Китае стали менее кровавыми.

Иногда иностранцы снимают специальные версии фильмов специально для Китая. Взять хоть гонконгскую ленту "Двойная рокировка", которая стала основой для голливудского ремейка "Отступники". Создатели специально для проката в КНР сняли альтернативную концовку, в которой преступник не остаётся безнаказанным, а самовольно сдаётся властям.

Создатели научно-фантастического фильма "Петля времени", в том числе продюсируемого китайской компанией DMG Entertainment, пошли ещё дальше. Они специально изменили сценарий и перенесли часть сцен из Парижа в Шанхай, а также сделали жену героя Брюса Уиллиса китаянкой. Более того, в КНР показывалась специальная версия фильма, в которой было на 15 минут больше сцен, происходящих в Шанхае. В результате картина получила право появиться в китайских кинотеатрах, несмотря на то, что обычно фильмы про путешествия во времени (даже классику типа "Назад в будущее") там запрещают, считая данные сюжеты неуважительным отношением к истории.

Специальную "китайскую" версию фильма также сделали создатели ленты "Железный человек 3". В ней появился дополнительный четырёхминутный сюжет, в котором заглавный герой летит в Китай, чтобы его там спас от смерти гениальный восточный хирург. Нашлось место и для продакт-плейсмента китайского бренда молока. Многим зрителям из КНР такой подход не понравился.

Ведущие китайского ток-шоу Shuo Tian Xia так прокомментировали специальную версию ленты: "Это досадно. Некоторые зрители говорят, что дополнительные сцены бессмысленны и ничего не добавляют фильму. Было бы лучше, если бы они действительно были значимы для фильма. Хороший способ привлечь китайцев – просто сделать отличное кино". Газета Yangtze River Post писала: "Часть картины, фокусирующаяся на Китае, просто ужасна. Это бессмысленная реклама с большим количеством сюжетных дыр".

Копродукции – не всегда выгодно

Из-за жёстких правил создавать копродукции с Китаем сложно. "Трансформеры: Эпоха истребления" и "Железный человек 3" изначально задумывались как полноценные совместные проекты, но затем продюсеры отказались от этой идеи. В том числе боясь того, что проекты со значительным присутствием китайских элементов не будут интересны остальному миру. И эти опасения не беспочвенны.

Яркий пример: созданный совместными усилиями 150-миллионный фэнтези-боевик, полный чудовищ, экшна и спецэффектов, "Великая стена" – самый дорогой кинопроект в истории, полностью снятый в Поднебесной. У фильма китайский режиссёр, но американские сценаристы. Большинство актёров – китайцы, но говорят они по-английски. Сюжет разворачивается в Древнем Китае, но главные герои – европейские наёмники, которых играют американские звёзды Мэтт Деймон, Уиллем Дефо и Педро Паскаль. В общем, создатели хотели угодить одновременно всем и не угодили никому. В результате фильм был негативно оценён критиками, а вложившиеся студии понесли убытки размером 75 миллионов долларов.

Ещё один неудачный случай – боевик про боевые искусства "Мастер тай-цзи". На этот раз и режиссёр, и сценарист из Голливуда. А вот все персонажи – китайцы, говорящие на родном языке, и находились на Родине. За исключением злодея в исполнении Киану Ривза. Фильм получил хвалебные отзывы, но провалился в прокате.

То есть в прокате не проявили себя ни проекты, которые заставляли китайского автора "косить" под Запад, ни ленты, которые населяли американский сюжет лицедеями из КНР. По этому поводу можно вспомнить ещё несколько плохо показавших себя в прокате лент: созданный американской анимационной студией, но основанный на китайском комиксе мультфильм "Рок Дог", продукт совместной работы западных и восточных сценаристов "Отпетые напарники", а также спродюсированное Люком Бессоном фэнтези про современного тинейджера в Древнем Китае "Врата воинов".

Нужно понимать, что китайская индустрия имеет свою специфику и значительно отличается от голливудской. "На площадке из-за культурных и языковых барьеров очень сложно сделать так, чтобы производство шло гладко", – сказал изданию Hollywood Reporter глава одной из китайских киностудий, пожелавший остаться анонимным. Гонконгский продюсер Теренс Чан ("Наёмный убийца", "Круто сваренные") считает, что не нужно пытаться совмещать несовместимое: "Вы можете сконцентрироваться только на одном рынке. Идти на компромиссы для зрителей из разных стран при копродукции – немудрое решение. Если фильм для американской аудитории, то делайте его более американским, и наоборот".

Однако успехом как в КНР, так и за рубежом пользовались копродукции, которые создавались западной творческой командой, где органично были интегрированы китайские элементы в сюжет. Среди таких проектов: "Каратэ-пацан", "Кунг-фу панда 3" и "Иностранец". Первые две ленты происходят в Китае, но главного героя играет американец, тогда как в третьей центральный персонаж – китаец, живущий в Великобритании. Примечательно, что в перечисленных лентах фигурирует Джеки Чан – гражданин Китая, но также звезда международного масштаба. Во всех трёх случаях кассовые сборы более чем в три раза превысили затраты на бюджет, что говорит о коммерческом успехе. Отчасти эти показатели объясняются тем, что зрители по всему миру, включая Китай, уже привыкли и полюбили западную кинопродукцию. Американская звезда – зачастую мировая звезда, и американский стиль кино любим практически повсеместно.

А китайская киноиндустрия не очень известна мировой аудитории. Это даёт ей шанс сыграть на своей уникальности и новизне. Поэтому ещё один способ сделать удачную копродукцию с КНР – позволить китайским авторам творить по-своему, без оглядки на мировой рынок. Никто из зрителей и догадаться не мог, что в картинах "Крадущийся тигр, затаившийся дракон" или "Вожделение" участвовали американские продюсеры. Ведь в них сюжет разворачивается в Китае и отсутствуют западные актёры. Но это не помешало первому фильму получить "Оскара" за лучший фильм на иностранном языке, а второму – "Золотого льва" на Венецианском кинофестивале. Более того, сборы "Вожделения" оказались больше бюджета более чем в четыре раза, тогда как "Крадущийся тигр" вообще заработал 213,5 миллиона долларов при бюджете в 17 миллионов.

Опасения по поводу влияния Китая

Существуют опасения, что из-за погони за международным и особенно китайским прокатом качество больших голливудских проектов будет снижаться. Во-первых, студии будут автоматически разрабатывать проекты, держа в уме строгие правила цензуры в КНР. Во-вторых, локальный культурный контекст может быть непонятным за границей, поэтому фильмы будут максимально универсальными, а значит, и безликими. Особенно это касается комедий – ведь разговорные шутки обычно плохо переживают перевод, а вот банальный и низкопробный юмор типа "человек упал лицом в торт" понятен в любой стране. В-третьих, о конструктивной критике Китая или его союзников тоже придётся забыть.

Не стоит также забывать, что китайский зритель ограничен в выборе, вынужденно потребляя только то, что пустит на рынок правительство. Поэтому его легче завоевать, добавив в проект побольше спецэффектов и несколько звёзд, а также угодив запросам Отдела пропаганды ЦК КПК. Так, разгромленные критиками и недобравшие денег на Западе фильмы типа "Варкрафт", "Терминатор: Генезис" и "Иллюзия обмана 2" реабилитировались именно благодаря прокату в Поднебесной. Это заставило продюсеров задуматься о производстве продолжений. С другой стороны, китайские зрители также помогли заработать и хорошим, но рисковавшим остаться коммерчески недооценёнными лентам, как "Петля времени" и "Тихоокеанский рубеж". Это оставляет надежду на то, что аудитория там становится искушённее и избирательнее.

В любом случае поведение китайского рынка остаётся непредсказуемым, но можно быть уверенными в том, что заграничные продюсеры будут продолжать пытаться попасть в кинозалы КНР. Топ-менеджер одной из крупных западных студий так описал нынешнее отношение Голливуда к Поднебесной в интервью для Hollywood Reporter: "Китайский рынок слишком велик, чтобы его игнорировать, но слишком fucked up (испорченный. – Авт.), чтобы знать, чего от него ожидать".