Кража невест, оголённые девушки и токалки: почему в Казахстане делают "пошлую и сексистскую" рекламу

На днях в Казнете завирусился рекламный ролик одной шымкентской компании, в котором показано похищение девушки. Многие казахстанцы были возмущены тем, что избиение и кража невесты изображаются в видео как что-то естественное и нормальное.

По сюжету, девушку крадут, насильно запихивают в машину и везут в дом жениха. Она начинает сопротивляться, и тут ей прилетает пощечина от её похитителя. Да настолько сильная, что девушка падает. После этого она почему-то оглядывается по сторонам, очарованная роскошной лестницей, на которой оказалась после удара – заказчик рекламы производит лестницы – и соглашается стать невесткой этого дома. 

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Roza Ashirbayeva (@rozaashirbayeva)

За первые же дни ролик набрал 2,5 млн просмотров и 3800 комментариев. Многие высказывались против видео, подчёркивая, что оно пропагандирует насилие в отношении женщин. Другие указывали, что ролик юмористический и лишь утрирует казахские традиции. Позднее он был удалён.

Это не первый в Казахстане случай, когда реклама вызвала острые дискуссии в казахстанском обществе. Почему бизнес решается на хайп? Где грань между юмором и неприемлемым контентом? Как отразилась скандальная реклама на репутации её заказчиков?

Стюардессы с пилотками 

В 2017 году казахстанцев возмутил рекламный ролик сервиса по покупке авиабилетов Chocotravel. В видео стюардессы призывают зрителей приобрести билеты на свои рейсы. После отъезда камеры оказывается, что они полностью обнажены и прикрыты одними лишь пилотками.

Тогда за пять дней ролик просмотрели более 815 тысяч пользователей YouTube, сейчас количество просмотров превышает 1,9 млн. Пользователи Казнета назвали рекламу "пошлой", "сексистской", "дешёвой", "безвкусной" и "вульгарной".

Через сутки после публикации компания выложила и мужскую версию клипа, но уже с пилотами и фуражками. Однако она была менее популярна на видеохостинге – 130 тысяч просмотров за четыре дня. 

"Ролик смелый и эпатажный, но мы не хотели задеть чьи-либо чувства, сожалеем, если так вышло. В рекламе показывается ровно столько, сколько вы можете увидеть на любом пляже или в бассейне. Вы же не нападаете на девушек в коротких юбках и людей в купальниках? Давайте быть последовательными", – написал тогда Николай Мазенцев, на тот момент директор Chocotravel. 

О скандальной рекламе в то время писали многие зарубежные СМИ – британские BBC, Daily Mail, The Sun, The Mirror, вьетнамская Dantri и индонезийская Sindonews. 

Девушка в короткой юбке

Топорной бывает не только коммерческая, но и социальная реклама. В 2020 году Молодёжный ресурсный центр Шымкента снял ролик "Проститутка", который вызвал шквал негодования со стороны казахстанцев.

По сюжету, молодая девушка в мини-юбке ловит такси. Возле неё останавливается водитель и предлагает ей сесть в машину. Во время поездки мужчина интересуется, сколько попутчица берёт за час, отмечая, что она похожа на проститутку. Когда девушка просит выпустить её из машины, водитель запирает двери и начинает поучать, как "правильно стоит одеваться казашке".

Казахстанцы посчитали, что ролик обвиняет жертв насилия и пропагандирует стигматизацию женщин, "одетых не как подобает". Комментаторы подчёркивали, что внешний вид и одежда – личное дело каждого человека.

После критики ролик был удалён, а заместитель молодёжного центра освобождён от должности.

С 8 Марта от КТЖ 

В 2021 году в преддверии 8 Марта нацкомпания "Казахстан темир жолы" разместила на LED-экране своего административного здания видеоролик с поздравлением женщин.

"Слушай, дорогой, давай обойдёмся без тюльпанов и конфет. Мне просто нужен длинный, стальной, надёжный... поезд! Железные леди КТЖ выбирают только надёжных. С 8 Марта, дорогие наши девушки. Поздравляют вас стальные мужчины КТЖ", – гласили надписи на фоне ролика в стиле аниме.

Видео стало вирусным и разлетелось по пабликам. Многие пользователи нашли в нём скрытый сексуальный подтекст и назвали аморальным. Компании пришлось принести свои извинения. Там также заявили, что никаких средств на создание ролика потрачено не было.

Реклама авто под крики девушки  

В 2021 году многих казахстанцев возмутила реклама, в которой снялся известный казахстанский предприниматель и блогер Бейбит Алибеков. В ролике он говорит, что рекламируемая машина обладает "невероятной звукоизоляцией" и закрывает багажник, в котором изо всех сил кричит девушка. 

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Batyr Jamal (@batyrjamal)

Пользователи казнета посчитали видео некорректным и поддерживающим насильственные кражи невест. Сам Бейбит Алибеков заявил, что лишь повторил популярное американское видео в TikTok и извинился перед всеми, кого мог задеть такой контент. Вскоре он удалил ролик.

Отдых с токал и байбише 

В 2018 году решил отличиться ещё один сервис по продаже авиабилетов – Aviasales. Компания сделала подборку мест для отдыха с законной супругой и с любовницей.

"Знакомить ли токал с байбише – ваше дело. Но в отпуск нужно возить и ту, и другую. А значит, вам понадобятся разные планы для разных женщин. Подобрали по пять вариантов для каждой из них и один – для отпуска втроем", – говорится в публикации. После прочтения пользователь мог кликнуть на кнопки "Отвезти байбише в отпуск" и "Сделать сюрприз своей токал" и перейти на страницу покупки билетов. 

Пост в Facebook сразу набрал сотни комментариев и возмущённых реакций, из-за чего компании пришлось дать официальный ответ.

"Сама компания не выступает ни за этот социальный феномен, ни против. Мы просто видим, что для наших пользователей это важная тема. И очевидно, что мы выступаем сервисом, который может обслуживать все возможные интересы. Если это мужчина, у которого есть и жена, и какие-то ещё варианты личной жизни, то, конечно, мы поможем ему в этом", – заявили тогда в PR-отделе компании. 

Билборд с детьми и сексуальным подтекстом 

В 2019 году в Шымкенте на билбордах появилась реклама канцелярского магазина с изображением двух мальчиков, одетых только в шорты, сделанные из карандашей.

Казахстанцы посчитали, что форма подобных шорт и надписи к ним имели сексуальный подтекст. По мнению многих, подобная реклама могла привлечь нездоровое внимание педофилов.

"Размещение наружной рекламы было инициативой самого канцелярского магазина, как и разработка эскиза изображения, где присутствуют лица детей самого директора магазина. По данной ситуации рекламораспространитель не провёл процедуру согласования с госорганами. В данный момент билборд снят", – заявили тогда в акимате города. 

Целующиеся Пушкин и Курмангазы 

В далёком 2014 году рекламное агентство Havas Worldwide Kazakhstan создало постер с изображением целующихся Курмангазы и Александра Пушкина. Он был сделан для рекламы алматинского клуба, который располагался на пересечении улиц Курмангазы и Пушкина, и отсылал к поцелую Леонида Брежнева и Эрика Хонеккера во время их встречи в Берлине в 1979 году. 

В агентстве заявили, что постер нигде размещать не планировалось – он был создан лишь для участия в конкурсе Red Jolbors Fest, где в итоге получил третье место. После этого его распространили в соцсетях. Комментаторы заметили, что он пропагандирует нетрадиционную сексуальную ориентацию и оскорбляет образы великих деятелей культуры.

Акимат подал на агентство в суд, обвинив его в "производстве, распространении, размещении и использовании рекламы товаров (работ и услуг), запрещённых к рекламе в Казахстане" (статья 455 Кодекса об административных правонарушениях). Суд обязал создателей плаката выплатить штраф в размере 314 тысяч тенге.

Стоит ли хайп того?

Для компаний важно создавать рекламу, о которой бы говорили все. Поэтому скандальные и провокационные ролики и постеры – это довольно распространённое явление в маркетинге. Они вызывают у людей внутренний протест и желание высказаться о наболевшей проблеме. Тут больше говорят не о самой компании, а о смыслах, которые она заложила в рекламу. 

"В данном конкретном случае с роликом о похищении невесты рекламная кампания стала, мягко говоря, катастрофой для имиджа её заказчика, так как в ней затрагиваются острые проблемы – кража девушек и применение к ним физического и психологического насилия. Рекламный ролик оскорбляет огромную часть целевой аудитории компании – женщин. Безусловно подобного рода рекламная кампания может привлечь внимание аудитории на короткий промежуток времени: набрать лайки, репосты и комментарии, но каков конечный результат? Приведёт ли данная рекламная кампания к успеху и к увеличению продаж?" – задаётся риторическими вопросами маркетолог Дарья Сибирцева, резидент Astana Marketing Club. 

Создавая провокационную рекламу, многие компании ходят по острию лезвия. Очень важно не перейти границу дозволенного и не потерять уже существующую клиентскую базу. За рубежом компании зачастую могут попасть под запрет, столкнуться с судебными исками, получить отказ от работы с партнёрами, то есть попасть под так называемый кэнселинг.

В Казахстане это работает чуть иначе. Как показывают примеры, такую рекламу сначала все обсуждают, о ней говорят в СМИ, её клеймят и бойкотируют. В первое время разгорается большой скандал, рейтинги компании падают, как это было у Choco, а затем всё быстро забывается. Но даже так вряд ли подобная реклама способна принести бизнесу рост продаж и доходов.

"Да, безусловно, реклама запомнится и привлечёт внимание, но если в ней будет что-то неприятное, потребитель на подсознательном уровне не захочет покупать тот или иной товар либо услугу. Поэтому данный тип рекламных кампаний очень сложно назвать эффективным", – считает маркетолог.