Как Netflix набрал 120 миллионов подписчиков и изменил наш мир

В 1991 году 31-летний программист Рид Хастингс основал собственную компанию Pure Software, которая занималась диагностикой программного обеспечения. Когда компания разрослась, в качестве вице-президента по корпоративному маркетингу он нанял Марка Рандольфа. Геолог по образованию, Марк построил карьеру на создании маркетинговых схем по работе напрямую с клиентами, в частности – продаже товаров с доставкой на дом. В 1997-м Хастингс успешно продал Pure Software за 700 миллионов долларов – на тот момент рекордные для Кремниевой долины.

Рид и Марк частенько вместе добирались из Санта Круза, где они жили, до соседнего городка Саннивейл, в котором находился офис. Когда стало известно о скорой сделке по поглощению компании, по пути на работу они стали обсуждать планы на будущее. Рид скоро получит свою долю от продажи, которую нужно куда-то вложить. Рандольфу не давал покоя успех сервиса по продаже книг через интернет – Amazon.com. Размышляя о том, что ещё можно начать продавать по схожей схеме, Хастингс вспомнил, что недавно ему пришлось отдать целых 40 баксов штрафа из-за то, что он забыл вовремя вернуть фильм в видеопрокат. В голове вспыхнула идея – почему бы не отправлять кино по почте? Тогда рынок продажи и проката кассет составлял 16 миллиардов долларов. (Позже выяснилось, что история с появлением идеи в связи со штрафом за просрочку – выдумка Хастингса, но, нужно признать, звучит-то красиво!)

Сначала Марк и Рид эту идею почти отвергли – кассеты слишком хрупки, складировать их дорого. Но они вдруг вспомнили, что скоро на широком рынке появится новый формат – digital versatile disc (в переводе – цифровой многоцелевой диск), то есть уже хорошо знакомый нам DVD. Настоящий DVD у себя в городе они найти не смогли, поэтому купили обычный CD и отправили его себе же по почте. Когда посылка пришла, и они убедились, что диск остался в целости, было решено: Хастингс вложит в новый бизнес 2,5 миллиона. Так, 14 апреля 1998 года, со штатом в 30 человек и коллекцией в 925 дисков, запустилась компания под названием Netflix.

К 2000 году у Netflix сформировалась уникальная система ведения бизнеса: компания занималась исключительно прокатом DVD по онлайн-подписке с ежемесячной оплатой. Ограничения по времени и штрафы за просрочку убрали вовсе – пользователь может взять диски на неограниченное время, но чтобы заказать новые, нужно сначала вернуть старые. Благодаря налаженной системе быстрой доставки дисков на дом, сервис стал стремительно набирать популярность: клиентам уже не надо было совершать еженедельные поездки в пункт проката.

Успеху Netflix способствовало и то, что они решили помочь пользователям ответить на вечный вопрос киномана: "Что бы посмотреть?". Это стало возможным благодаря специально разработанному компьютерному алгоритму Cinematch, который выдавал каждому пользователю индивидуальные рекомендации на основании его вкусовых предпочтений. Сервис сделал упор не на обильное продвижение самых "хитовых" дисков, а на максимальное расширение ассортимента, включая нишевые, иностранные и артхаусные картины и сериалы. Каждый пользователь, зайдя на сайт, получал то, что хочет посмотреть именно он.

Рассказывая о своём бизнесе, Рид Хастингс утверждает, что всегда видел большое будущее в передаче контента через интернет. По его словам, "именно поэтому компания и называется Netflix (net – сеть, flick – сленговое слово для фильмов), а не "DVD-по-почте". Однако уровень скорости интернета, который бы позволил передавать крупные файлы за достаточно короткий срок, появился у обычных американских обывателей лишь к середине нулевых. После этого в Netflix сразу принялись создавать домашнюю приставку к телевизору, которая позволила бы обойтись без DVD вовсе. Идея была такова: пользователь делал заказ, после чего фильм скачивался на приставку в течение ночи, и на следующий день был бы готов к просмотру.

Приставка уже находилась в разработке, когда по всему миру вдруг стал хитом сайт под названием Youtube.com, где можно было смотреть видео в "стриминговом" или потоковом режиме, то есть без предварительной закачки. Хастингс понял, что люди готовы пожертвовать высоким качеством изображения, если это позволит приступить к просмотру без ожидания. Проект с приставкой тут же закрыли, бросив все силы на работу над потоковым сервисом.

В 2007-м количество дисков, заказанных у Netflix, достигло миллиарда. Но компания не довольствовалась успехами настоящего, а глядела в будущее. В том же году она начала предлагать пользователям приступать к просмотру мгновенно, просто нажав на кнопку "play" на сайте. Нужно сказать, что услуга "видео-по-запросу", когда зритель может выбирать и смотреть любимые фильмы и сериалы в любое удобное время, существовала уже с конца 90-х. Но для её использования раньше нужно подключать кабельное или спутниковое телевидение, и смотреть контент можно было тоже исключительно по телевизору. С появлением потоковых сервисов всё стало проще: если есть доступ к интернету, можно в любой момент начать просмотр хоть на компьютере, хоть на сотовом телефоне или даже на игровой приставке.

На момент старта стриминговый сервис Netflix предлагал своим подписчикам выбор всего из тысячи видео-продуктов, тогда как на DVD было доступно около ста тысяч различных наименований. Естественно, нужно было в срочном порядке расширять онлайн-библиотеку. В 2008 году был заключён контракт с телеканалом Starz, который давал Netflix права на трансляцию 2500 фильмов и сериалов от таких компаний как Disney и Sony.

Позднее глава телеканала признает, что эта сделка была ужасной ошибкой. Мало того, что подписчики Starz начали уходить к Netflix, так потом оказалось, что телеканал ещё и значительно продешевил. Ведь уже в 2010-м потоковый сервис согласился заплатить около миллиарда долларов, чтобы в течение пяти лет иметь доступ к библиотеке телесети Epix, созданной киностудиями Paramount, MGM и Lions Gate. Это значило, что новинки от этих студий будут появляться эксклюзивно на прилавке Netflix всего через 90 дней после выхода на DVD.

Параллельно с этим потоковый сервис договаривался с различными каналами, чтобы иметь возможность показывать уже прошедшие сезоны их сериалов у себя. Такой подход оказался взаимовыгодным: зрители получили шанс начать смотреть те сериалы, начало показа которых они когда-то пропустили. Затем, узнав, что же происходило в предыдущих сезонах, они начинали смотреть новые эпизоды уже на телевидении. Создатели сериала "Во все тяжкие" признают, что без потоковых сервисов их детище не смогло бы получить нынешний культовый статус. Первый сезон по телевизору в среднем смотрело 1,23 миллиона человек, тогда как пятый – уже 4,32 миллиона.

К началу нового десятилетия Netflix полностью переквалифицировался в потоковый сервис, который занимается прокатом дисков уже во вторую очередь. Сайт стал самым большим источником интернет-трафика по вечерам в Америке. Компания стала расширяться, и сначала вышла на рынок Канады (2010 год), а затем Южной Америки (2011 год). Но почему-то стала терять зрителей в США: за третий квартал 2011 года от сервиса отписалось 800 000 человек. Сказались развитие конкуренции в сфере онлайн-просмотра и скорое окончание контракта со Starz. Сайту срочно нужно было начать предлагать пользователям нечто, чего они не смогут получить где-либо ещё.

В феврале 2012 года на Netflix появился весь сезон англоязычного норвежского сериала "Лиллехаммер" – криминальной комедии о том, как гангстер из Нью-Йорка попадает в заснеженный скандинавский городок и начинает наводить там свои порядки. Сериал стал доступен всего через две недели после премьеры на норвежском телевидении. Любой, кто хотел посмотреть его за пределами Норвегии, мог сделать это только на сайте Netflix. Сервис поучаствовал в производстве сериала и получил эксклюзивные права, что позволило ему за два года продать сериал в 130 стран по всему миру.

В это время Netflix также начал разработку собственного сериала – драмы о коварных играх за кулисами Белого дома. Сервис не потребовал съёмок пробной пилотной серии, как это обычно делается, а сразу заказал производство двух сезонов. Продюсером, а также режиссёром первых двух серий стал голливудский гигант Дэвид Финчер ("Бойцовский клуб", "Социальная сеть"), а в главных ролях снялись звёзды Кевин Спейси ("Красота по-американски", "Двадцать одно") и Робин Райт ("Форрест Гамп", "Чудо-женщина").

Такой состав потребовал серьёзных финансовых затрат – около ста миллионов долларов за 26 серий. На такой шаг была самая веская причина – мнение общества. Когда Финчер и другие продюсеры искали, с какой телесетью сотрудничать при создании будущего сериала, специалисты из Netflix стали анализировать поведение и предпочтения своих пользователей. Они выяснили, что на рынке есть спрос на политическую драму и зрителей привлекает как режиссёр, так и подобранные актёры.

Решение сделать ставку на "Карточный домик" было отнюдь не риском, а результатом статистического анализа, и этот анализ не подвёл. 1 февраля 2013 года на Netflix разом появились все эпизоды сериала, который сразу же стал всемирным хитом. Так началась эпоха потоковых сервисов, производящих оригинальный контент. Остальное – история.

Сейчас на Netflix подписаны около 120 миллионов человек. Сервис доступен по всему миру, кроме Китая, Сирии, Северной Кореи и Крыма. Компания создала такие сериалы как "Сорвиголова", "Оранжевый – хит сезона", "Наркос" и "Очень странные дела". К концу этого года библиотека эксклюзивного контента составит 700 оригинальных фильмов и телешоу. Netflix и прочие потоковые сервисы уже навсегда изменили наш мир, даже если вы на них не подписаны.

Дело в том, что Netflix приложил руку к закату популярности DVD в США, и стриминг продолжает вытеснять диски по всему миру. Наше общество тоже стремительно переходит к просмотру контента потоком, пусть пока и бесплатно. Но нужно признать, что эра пиратских сайтов, финансируемых рекламой интернет-казино и липовых чудо-кремов, когда-нибудь закончится, и нам тоже придётся платить за просмотр любимых фильмов и сериалов. На рынке СНГ уже развиваются крупные игроки, такие как ivi и Megogo.

Однако Netflix повлиял не только на видео-индустрию. Бизнес модель Netflix – ежемесячная подписка с доступом к библиотеке контента – стала активно применяться в других сферах. Например, в стриминге музыки есть такие успешные сервисы как Apple Music и Spotify. А в индустрии видеоигр похожую концепцию применил Microsoft со своим Xbox Game Pass.

Доступность целых сезонов телесериалов в интернете целиком изменила потребительское поведение зрителей. Теперь не нужно ждать показа очередного эпизода, а можно смотреть сериал когда угодно и сколько угодно. В английском языке даже появился новый термин – binge watching ("смотреть взапой"), который значит просмотр нескольких серий подряд. Более шестидесяти процентов пользователей Netflix регулярно уходят в "сериальный запой". В 2015 году британский словарь Collins назвал binge-watch словом года.

Новый способ просмотра позволяет потоковым сервисам избегать ограничений, присущих телеканалам, и тем самым создавать более качественный продукт. Например, уже не нужно заканчивать каждую серию "крючком", который заставит зрителей с нетерпением ждать продолжения целую неделю. Из-за того, что весь сезон выходит разом, можно не требовать создателей сначала снять пилотный эпизод, который должен одновременно обозначить все сюжетные линии и заинтриговать зрителей на будущее развитие. Можно рассказывать теле-истории планомерно и неспешно. Плюс онлайн-сервисам не нужно подгонять сериалы под стандартное расписание вещания, поэтому одна серия может длиться 40 минут, а другая – 80, просто потому что это требуется с художественной точки зрения.

Потоковые сервисы, как и платные телеканалы, живут за счёт зрителя, а не рекламы, что тоже значительно развязывает им руки. Во-первых, можно свободно снимать сцены с насилием, бранью и наготой, не боясь отпугнуть рекламодателей (именно поэтому такой сериал как "Игра престолов" мог появится только на платном канале типа HBO). Во-вторых, можно не так сильно зависеть от рейтингов и позволить сериалу медленно набирать популярность, а не отменять его после нескольких серий с плохими показателями.

С фильмами работает похожий принцип. Любая киностудия вкладывается в проекты, чтобы они приносили прибыль. Чтобы хотя бы вернуть затраты, студийному фильму в прокате обычно нужно собрать кассу, превышающую бюджет примерно в три раза. Это происходит потому, что половину сборов получают кинотеатры, есть ещё и затраты на продвижение, которые в бюджете не учитываются. Например, на маркетинговую кампанию среднего студийного фильма уходит около 40 миллионов долларов, тогда как реклама большого блокбастера по всему миру может стоить и 200 миллионов. Раньше картина могла значительно добрать денег после выхода на DVD, но этот рынок продолжает стремительно сокращаться.

При кинотеатральном релизе нужно убедить зрителя заплатить деньги и потратить время на поездку, чтобы один раз увидеть один фильм в кинозале. Именно поэтому студии всё чаще вкладываются в съёмки многочисленных продолжений, ремейков и экранизаций, не позволяют режиссёрам принимать рискованные художественные решения, а также ориентируются на школьников и молодых людей. Всё для того, чтобы обезопасить себя и увеличить шансы заполучить ту аудиторию, которая готова раскошелиться на билет в кино.

Потоковые сервисы гонятся за подписчиками, а не проданными билетами. Их аудитория включает в себя спектр разных возрастов и предпочтений. Каждый пользователь должен чувствовать, что он всегда может найти именно то, что ему нравится. Поэтому такие сервисы должны постоянно производить большое количество разнообразного контента. Именно компании типа Netflix не дадут умереть жанрам, которые не могут конкурировать с блокбастерами в кинотеатрах: серьёзным драмам, комедиям (умным и совсем дурацким), малобюджетным боевикам и жанровым фильмам (без гигантских роботов или пришельцев), экспериментальному и документальному кино. К слову, за последний год фильм "Икар" от Netflix выиграл Оскар как лучшая документалка, а ещё две картины – "Окча" и "Истории семьи Майровиц" – участвовали в основном конкурсе Каннского фестиваля.

Формат стриминг-бизнеса также позволяет даровать режиссёрам большую творческую свободу. Во-первых, нет нужды снимать только то, что может заставить зрителя побежать в кинозал, увидев тридцатисекундную рекламу по телевизору. Фильм на сайте навсегда, в отличие от кинотеатров, и может постепенно набирать популярность благодаря "сарафану". Во-вторых, создателей не нужно торопить сдать продукт к определённому сроку. Дата выхода фильма в кинотеатрах зачастую определяет его прокатную судьбу (влияет наличие конкурентов в кино на тот момент, близость каникул и праздников и даже погода), тогда как при выпуске фильма на сайте дата не играет большой роли. В-третьих, потоковым сервисам не так важно снять "хороший" фильм. Критические отзывы могут значительно повлиять на посещаемость кинотеатров, однако для домашнего просмотра они не так важны. Зритель, заплативший за подписку, может решить посмотреть обруганный критиками фильм просто "для интереса". Есть шанс, что ему кино понравится, но даже в противном случае он вряд ли откажется от подписки из-за этого.

Финансовая сторона "потоковых" фильмов отличается от фильмов для кинотеатров. Netflix и схожим компаниям не надо платить за распространение копий фильма по залам и делиться деньгами с прокатчиками. Маркетинговые затраты тоже намного ниже, ведь у Netflix уже есть бесплатный канал влияния на 120 миллионов человек – сам Netflix. Чтобы привлекать новых клиентов, им не обязательно отдельно продвигать каждый продукт. Можно сделать упор на несколько больших хитов, а сила бренда распространится на остальные проекты.

Все эти аспекты позволили потоковым сервисам нарастить силы, чтобы не только осваивать нишу малобюджетного контента, но и начать заходить на территорию крупных студий. Прошлой весной на Netflix вышел сатирический фильм "Машина войны", где снялась звезда мировой величины – Брэд Питт. В конце декабря в ассортимент сайта вошёл первый полноценный блокбастер – фэнтези-боевик "Яркость" от режиссёра "Отряда самоубийц", с бюджетом в 90 миллионов и Уиллом Смитом в главной роли. На следующий год запланирована премьера фильма Мартина Скорсезе "Ирландец" с Робертом Де Ниро и Аль Пачино, производство которого обойдётся Netflix в 140 миллионов долларов.

Однако многие считают, что настоящему кино место на широком экране, а не в интернете. Например, по новым правилам фильмы Netflix и схожих компаний больше не смогут участвовать в Каннском фестивале. А чтобы иметь право номинироваться на "Оскар", потоковым сервисам до сих пор приходится выпускать свои фильмы в кинотеатрах как минимум на неделю (при этом Netflix демонстративно выпускает их онлайн в день кинопремьеры). Стивен Спилберг в прошлом месяце заявил, что фильмы, произведённые потоковыми сервисами, вообще не должны рассматриваться как номинанты на премию Киноакадемии. Кристофер Нолан ("Дюнкерк", "Интерстеллар") также является известным противником Netflix, критикуя их за отказ от кинотеатрового релиза.

С одной стороны, конечно любое кино (а в особенности кино Спилберга и Нолана) стоит смотреть на максимально большом экране. С другой, ни Стивен, ни Кристофер уже давно не сталкиваются со студийными ограничениями и, возможно, не совсем понимают, насколько сложно в наше время запустить кинопроект. Даже такой мэтр как Мартин Скорсезе ("Волк с Уолл-стрит", "Отступники") не мог найти для своего фильма финансовую поддержку, пока не вмешался Netflix. Этот же сервис помог Данкану Джонсу ("Варкрафт", "Исходный код") наконец воплотить в жизнь свой проект-мечту "Немой", который режиссёр хотел снять последние 8 лет. Что уж говорить о менее известных постановщиках, для которых потоковый сервис зачастую – единственный шанс быть увиденными, не потеряв авторский голос.

Впрочем, главной ценностью стриминговых сервисов на данный момент являются телешоу, так как они заставляют зрителей оставаться надолго, то есть увеличивают шансы на продление подписки. В этой сфере потоковые сервисы активно конкурируют с обычными телеканалами: на Netflix есть не только фильмы и сериалы, но и собственные мультфильмы, ток-шоу, стендап-выступления и реалити-передачи. Единственным преимуществом телевидения является возможность транслировать в прямом эфире. Недавно глава Netflix снова подтвердил, что они не заинтересованы в том, чтобы передавать спортивные матчи, новости или другие передачи в режиме live. К тому же противопоставлять потоковые сервисы и телеканалы не обязательно, ведь телевидение неплохо зарабатывает, продавая права на уже показанный контент стриминг-платформам.

Основная борьба идёт сейчас между потоковыми сервисами, и у Netflix есть сильные соперники. Например, Hulu создал главный хит прошлого сериального сезона – "Рассказ служанки", а Amazon Studios спродюсировал оскароносный "Манчестер у моря". Даже Sony распространяет оригинальные сериалы через игровую приставку Playstation. Apple и Disney уже разрабатывают собственные стриминг-услуги. Из-за этого Disney недавно прервал контракт с Netflix, и поговаривают, что грандиозная покупка владений компании Fox (куда входит киностудия, а также развлекательные и спортивные каналы) за 52 миллиарда долларов – подготовка к конкуренции на потоковом рынке. Приобретение медиахолдинга Time Warner (студия Warner Bros., каналы CNN, HBO и другие), которое будет стоить телекоммуникационной компании AT&T 86 миллиардов, тоже нацелено на то, чтобы потеснить Netflix.

Всё это, скорее всего, приведёт к увеличению количества качественной теле- и кинопродукции. Однако будет также и разделение контента по компаниям, ведь вряд ли кто-то захочет делиться эксклюзивной продукцией с конкурентами. Получается, зрителю придётся выбирать, какую именно группу сериалов и фильмов ему хочется смотреть, либо одновременно поддерживать подписку на нескольких сервисах, что дорого и просто-напросто неудобно. Хотя, уверен, хорошего контента будет достаточно на каждом сайте.

С более сентиментальной стороны, можно лишь заметить, что вскоре, скорее всего, исчезнут по-настоящему глобальные телевизионные события. Раньше существовало всего несколько каналов, производящих сериалы, и молва о новом стоящем продукте распространялась быстро. К примеру, в лицо и по имени героев сериала "Друзья" знал почти каждый, даже если не видел ни одной серии. В данный момент таким феноменом является "Игра престолов", и велики шансы, что на ней эпоха по-настоящему общеизвестных телехитов окончится. Ведь каждый будет подписан на разные сервисы, а в каждом сервисе будет по сотне различных сериалов.

Что же в этом плохого? Наверное, ничего. Вот только придя с утра на работу невозможно будет всей компанией обсуждать просмотренный вчера новый эпизод. Зато у каждого будет свой любимый сериал, к которому у него будет удобный доступ в любом месте и в любое время.