Почему новая реклама Reebok не понравилась даже феминисткам?

8 февраля 2019, 21:02

Написать автору

Реклама, намекающая на фэйсситинг, вызвала бурю возмущения. Что она показала?

Российскому отделению Reebok пришлось удалить из рекламной кампании фото феминистки Залины Маршенкуловой с лозунгом "Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо".

Русскоязычный аналог профеминистической рекламной кампании Reebok, который планировался как креативный и остроумный, не понравился почти никому.

Часть аудитории писала, что реклама попросту вульгарна и безвкусна. Патриархально мыслящую аудиторию предсказуемо не устроила провокационно ведущая себя женщина, явно не скованная сексуальными комплексами. Феминисткам реклама тоже не понравилась.

Российская феминистка Света Комрад, давая интервью порталу Sport 24, сказала, что от такой рекламы будет больше вреда, чем пользы для феминизма.

"В России достаточно много мизогиничных женщин, которые кинутся защищать мужчин, говоря, что это очень вульгарно и мы не такие ... Мне кажется, из-за таких рекламных кампаний все будут думать, что феминистки мыслят таким образом, хотя это не так. Я бы не стала участвовать в такой рекламе".

Как среагировали казахстанские феминистки

В Казахстане в фэйсбучных обсуждениях мнения феминисток разделились. Одни говорили, что проблема не в рекламе, а в том, что патриархальную систему никогда не будут устраивать такие кампании, в какой бы форме они не проявлялись. Потому что когда те, кто стоит на страже этой системы, сталкиваются с феминизмом, они никак не могут справиться с чувством экзистенциального противоречия. Им некомфортно, ибо на их территорию посягают и хотят нарушить существующий, как им кажется, порядок, а они этого очень не любят.

pic.twitter.com/3DukCOLsGO
— дейенерис татариен (@brave__pancake) 8 февраля 2019 г.

Более лесбосепаратично настроенным казахстанским феминисткам в целом понравилась смелость рекламы с Маршенкуловой, но не понравился лозунг. Ибо садиться на лицо мужчинам они, в принципе, не видят смысла.

"Девоньки, все мы знаем, что садиться на лицо, конечно, можно, но эффективнее отказаться не только от стремления "господин назвал меня хорошей женой", но и от отношений с мужчинами в принципе", – написала в своём посте Алина Невидимко.

Безусловно, с чисто эстетической точки зрения англоязычная версия рекламы с лозунгом #BeMore Human выигрывает. Актрисы, звёзды и спортсменки (Галь Гадот, Данай Гурира, Риз Скотт и т.д.) приглашённые на съёмки, выглядят сильными и независимыми, лозунги ("Make no mistake, we are rewriting history blow by blow", "Не заблуждайся, мы переписываем историю удар за ударом") более интеллигентными.

Что показала эта реклама?

Да, российская версия выглядит более неуклюжей и откровенно гонится за хайпом. Но она же показывает то, насколько аудитория и в России, и в Казахстане далека от того, чтобы воспринимать женскую сексуальную раскрепощённость как нечто само собой разумеющееся.

Женщине в нашей культуре не позволительно агрессивно проявлять свои сексуальные намерения, она не может воспринимать мужчину как объект для удовлетворения без эмоциональной привязки. Женщине лучше не говорить, что она не хочет одобрения мужчины, а лишь хочет, чтобы он её удовлетворил.

Да, сексуальные намёки на грани абьюза и объективация – это плохо. Это то, с чем борются феминистки, но когда они это делают, наше общество считает, что они перегибают палку. Как в случае с нашумевшей рекламой Choсotravel c пилотками и стюардессами: очень большая часть аудитории соцсетей реально не понимала, почему красивые голые женщины в этом контексте – это плохо, ведь всё вполне естественно.

У представителя этой группы скорее всего вызовет улыбку реклама компании "Альфастрахование" с лозунгом "Купил „немку“? Застрахуй её быстро и без прелюдий!" и его не смутит реклама Burger king, на которой в рот женщине стремится гигантский хот-дог с лозунгом "Удовлетворите своё желание чего-то длинного, сочного и огненно-жареного".

Но этот же самый условный пользователь Facebook скорее всего поморщится и плюнет, увидев, присевшую на корты Маршенкулову. Он же, возможно, напишет брезгливый пост, посмотрев интервью Дудя с Иевлевой, придерётся к её фривольной позе с ногами в кресле, и ему сильно не понравится её рассказ про сноровку Элджея в искусстве куннилингуса.

Потому что женщину в рекламе в качестве вещи и объекта представляли десятилетиями, и эти образы прочно вошли в наши сознания, сексуально унижать женщину в разных контекстах, это нормально, но когда акценты меняются, взрывается парадигма. Плюс добавляются всё ещё сильные в постсоветском пространстве околозоновские убеждения о том, что делать куннилингус – равно потерять честь.

Таким образом, несмотря на то, что реклама о фэйсситинге далеко не образец чувства стиля и вкуса, реакция на неё очень показательна.

Мнение автора может не совпадать с позицией редакции.