Гаррет Джонстон: У казахских предпринимателей больше интереса к внешнему миру, чем у российских

– Вы уже ранее бывали в Казахстане?

– Неоднократно. Я член совета директоров "Казахтелекома" и член совета директоров BI Group. Каждый месяц есть заседание одной из двух компаний.

– Это основная ваша деятельность?

– Нет, у меня есть собственный бизнес. Macroscope Consulting – это 11 сотрудников, включая меня. Мы занимаемся стратегическим консалтингом в 12-ти отраслях. Это малый, но глобальный бизнес от Ирландии (я ирландец по национальности) до Камчатки. Чтобы вы понимали, у нас может быть в понедельник – крупная сеть зоомагазинов, во вторник – большой банк, в среду – сеть кинотеатров, в четверг – радиотелевизионные станции, в пятницу – большой университет, в субботу – сеть медицинских клиник и так далее.

Мы работаем с владельцами бизнеса, с инвесторами над тем, как сделать их бизнес значительно более дорогостоящим. Вопрос в том, как увеличить ежемесячную, ежеквартальную, ежегодную прибыль, – но это маленькая часть. Основная часть – как увеличить капитализацию бизнеса, то есть если владелец продаст этот бизнес кому-то, сделать так, чтобы этот бизнес стоил максимально дорого, и чтобы это дороговизна была устойчивой. Мы этого достигаем через радикальное улучшение комплексного уровня клиентского обслуживания и превращения продуктов в услугу.

Например, один из моих клиентов имеет огромную сеть мебельных магазинов, он продаёт кровати. Мы сказали: не продавай кровати, продавай сон. Качественный сон – это совсем другие глубина и размер бизнеса, другие деньги. Как правило, чтобы переходить от кровати ко сну, надо прибавить целый портфель услуг, систему партнёрств, потому что есть много вещей: разные гаджеты, онлайн-курсы медитации, медицина, медикаменты и так далее.

Кровать – это про бизнесмена, сон – про клиента. Многие бизнесмены вообще не о клиентах думают, они сидят и обсуждают какую-то чушь: финансовые модели, какие-то IT-стратегии, интернет 4.0, диджитализацию. Ребята, это всё – вторично! Пока ты не понял, чем отличаешься в глазах клиента, все остальные разговоры пустые. Потому что мы живём в рыночной экономике, и в рыночной экономике все деньги, которые мы зарабатываем, идут от клиента. Поэтому не просто довольный, а восхищённый клиент должен быть краеугольным камнем в любом бизнесе в любой отрасли.

Даже если ты монополист по пистолетам, это не значит, что ты монополист по убийствам. Убийство – это результат для клиента, а пистолет – это инструмент, процесс. Слишком много компании думают о процессах, о кроватях, а не о сне, о пистолетах, а не об убийствах, то есть начать нужно с клиентского результата, идеально – с восхищенного клиентского результата.

– Чем вы отличаетесь от других таких же консультантов?

– Подходом. Возьмём, допустим, большой казахстанский банк. Они зовут McKinsey и Macroscope Consulting. Что сделают наши конкуренты? Они начнут с банка: что есть сегодня в банке, какие результаты, какие люди, какие продукты, какие услуги, какие сегменты, внутренние вопросы? Мы вообще не идём в банк. Мы тратим основное время на то, чтобы думать, какой коктейль финансовых и нефинансовых услуг создал бы восхищённого клиента. Мы абстрагируемся от какого-то конкретного банка и смотрим на клиента – что было бы для него волшебно?

Мы считаем в банковском бизнесе волшебным был бы банк, который делает клиента как можно более богатым, даже если это пенсионер, или студент, или безработный человек. Задача банка – диагностировать ситуацию клиента и предлагать комплекс услуг, который помогает человеку стать более богатым. Если это студент, например, пусть работает с психологом, чтобы специалист понял, где есть естественный талант у этого студента. Это час времени. Банк это финансирует и советует студенту: тебе лучше будет работать, ты креативный человек, зачем ты идёшь в бухгалтерию, иди в рекламное агентство, там денег больше, и там твоя личность. Потому что, при всеобъемлющем искусственном интеллекте очень важным фактором в XXI веке будет способность человека конкурировать не только мозгами, но и душой. Искусственный интеллект не может создать страсть, он может создать исполнение, исполнение является алгоритмизированным, страсть – нет, креативность – нет, сознание – нет, то есть компьютеру до сознания ещё очень далеко. Целью банка должно быть максимальное обогащение клиента, поэтому мы сперва понимаем, что есть клиент, а только потом анализируем банк.

А если начинать с банка, то легко попасть в западню: допустим банк сегодня производит чёрных собак, может быть, можно добиться, что он будет делать белых собак, но перевести его в совсем другую отрасль ты не сможешь. Если сильно углубляешься в процесс, ты становишься жертвой инкремента́льных улучшений, но радикального улучшения не будет, а в 21 веке без радикальных улучшений нельзя, поскольку конкуренция становится глобальной.

– Как меняется конкуренция под давлением глобализации?

– Драматически и быстро. Представим страну, где очень мало людей из Казахстана, нет казахстанского посольства, и если анализировать телекоммуникационный трафик, то количество личных звонков между Казахстаном и этой страной можно сосчитать на пальцах одной руки. Например, Уругвай. Мало кто в Уругвае знает что-то о Казахстане, мало кто знает в Казахстане что-то об Уругвае. Я уникален, потому что я знаю обе очень хорошо в силу опыта.

Допустим, в Уругвае появляется небольшая компания, которая специализируется на моде для 16-летних девушек. Это очень современная компания, потому что они сначала думают, что было бы идеально 16-летней девушке. И они создают концепт, например, один раз девушка заходит в магазин, делает 3D-фотографию, чтобы понять, в каких материалах она будет себя лучше чувствовать, какой у неё герой, кто в её глазах самая красивая женщина. А потом она может заходить в любой точке мира с мобильного телефона – мы ей показываем, как бы она выглядела во всех наших коллекциях. К сервису подключается машинное обучение и выдающиеся стилисты. В Facebook голосуют ее подруги: "ты лучше выглядишь в №131 или №96". Они даже сами могут взять и смешать эти коллекции. Ещё круче будет, если верх от 131, и низ от 96, и вот эти сандалии. И так она понимает, что ей надо заказать. Тем больше возможность, что её подруги тоже станут клиентами приложения. Ноль затрат на рекламу.

Рано или поздно зарубежные компании придут, и казахским компаниям разумно начать принципиально менять уровень клиентского сервиса сегодня. По замерам Macroscope Consulting глобализация в Казахстан придёт скорее рано. И когда это случиться, что-то наспех предпринимать будет уже поздно.

Для ваших читателей, у которых есть какой-либо бизнес, это означает вот что: если ты говоришь по-английски – отлично, если нет – возьми студента иняза и дай ему задание посмотреть, кто самый крутой моего размера в моей отрасли на планете и за счёт чего: цены, продукты, условия. Если цены, то как работать в этой экономической модели, устойчива ли она, она переносима на Казахстан или нет? Что они не делают хорошо? Что можно было бы сделать ещё лучше? Может быть, есть пробел? Стратегия любой казахской компании на сегодняшний день должна строиться не на том, чтобы быть лидером в Казахстане, – это ни о чём, сейчас надо быть одним из лучших в мире. Надо найти лучших, деконструировать их бизнес и понять, как сделать ещё круче. Поэтому максимальный стандарт в мире – должен стать твоим минимальным стандартом.

– Вы упомянули "Казахтелеком", BI Group, это достаточно крупные компании в Казахстане, одна причём ещё квазигосударственная. Особенности казахстанского крупного бизнеса вы уже успели уловить?

– В случае с "Казахтелекомом" и BI Group я один из членов директоров, независимый директор. Могу голосовать за какую-то политику, но это не значит, что меня будут поддерживать другие директора. Поэтому вы могли бы конкретизировать вопрос: являются ли BI Group и "Казахтелеком" лучшими в мире? Нам предстоит большая работа, и я думаю, что появление не только меня, но и других независимых директоров в упомянутых компаниях – это очень большой плюс. Это внешний взгляд.

Я вижу, что у казахских предпринимателей побольше интерес к внешнему миру, чем у российских. Может быть, это потому, что Россия большая, там 150 миллионов человек, и предприниматели считают, мол, если я взял российский рынок, этого достаточно. А казахский рынок относительно маленький, и поэтому у амбициозных предпринимателей, даже если у них нет международного менталитета, нет другого выхода, кроме как смотреть за пределы собственных границ. Я думаю, это может быть фактором успеха.

– Но несмотря на то, что у нас маленький рынок, за счёт высоких нефтяных доходов в тучные года у нас очень сильное в политическом, политологическом смысле государство, и государство вмешивается во все сектора экономики и не даёт работать бизнесу. Как в таком случае выстраивать какие-то долгосрочные стратегии?

– Большая доля государства в экономике характерна и для самых продвинутых экономик. Обратите внимание, высокий доход на душу населения, как правило в маленьких странах: Норвегия, Ирландия, Швейцария, Люксембург, Сингапур. Так вот, там государство тоже либо контролирует, либо очень сильно влияет на то, что происходит.

Но мне кажется, что Казахстану не хватает того же, чего не хватает предпринимателям – уровня амбиций. Я читаю Стратегию-2050: "Казахстан должен войти в топ-30 экономик". Зачем? Эта цель не говорит о том, насколько лучше будет жить средний человек. Смотреть надо не на размер экономики, смотреть надо на счастье людей, а если говорить чисто в денежном плане, то на доход на душу населения. Плюс коэффициент Джини, он измеряется разрывом между бедными и богатыми.

У меня нет никаких политических взглядов, то есть я не идеолог, я не коммунист и не капиталист, но могу сказать просто математически, что человеческий талант разбрасывается абсолютно равномерно между черными, белыми, жёлтыми. Генетике всё равно, сколько денег у твоего отца. Соответственно, если бедные имеют ограниченные возможности, а богатые имеют сверхнормативные возможности, – это плохо для будущего развития страны, потому что это означает, что очень много талантов, которыми обладают бедные, не развиваются, и от этого страдают будущие налоги то есть "топливо", чтобы всю эту историю дальше финансировать.

Цели стоит переформулировать. Должны быть амбиции: как сделать в Казахстане доходы на душу населения приблизительно как в Швейцарии, Голландии, Ирландии, Исландии, и сделать это прямо пошагово.

Я думаю, что, объявив цель – превратить Казахстан в современную экономику, – надо пригласить консультантов, советников, технологические компании всего мира и сделать какой-то тест-драйв их интеллектуальных компетенций, их идей, и сделать в Казахстане некую лабораторию для практики, допустим, образования. У какой страны лучшая система образования? Пока считают Финляндию, потому что они не говорят, каким образом учить детей, они говорят, что человек должен в конце шестого класса уметь: это математика, это язык. А как этого достичь – это выбор каждой школы, любые технологии. Значит, брать финскую систему образования. Какая дорожная система самая крутая? Швейцария, швейцарский, пожалуйста, автобан. В какой стране таможня работает самым эффективным образом? Норвегия считается лидером, норвежская таможенная система. Можно же собрать коктейль лучших из лучших, потому что у Казахстана есть огромное преимущество – это стратегия последнего хода, назовём это так.

Есть стратегия первого хода, когда создаются новые рынки. Инноватор первым заберёт новый рынок, но это не значит, что он захватит его надолго. Гораздо лучше смотреть на ошибки в существующих системах и построить систему, где нет этих ошибок, на таком высоком технологическом уровне, что первопроходец станет неконкурентным. Это мы называем стратегией уже не первого, а последнего хода. А поскольку Казахстан приходит к экономическому развитию поздно, он может воспользоваться такой стратегией.

Если бы рядом со мной сидели не вы, а президент Назарбаев, я бы формулировал ответ точно так же: как использовать все преимущества стратегии последнего хода, для того чтобы поднять доходы среднего гражданина Казахстана до высокого уровня.

– В Казахстане для реализации такой стратегии существует одна глобальная проблема. У нас мало населения, и рынок человеческого капитала чрезвычайно бедный. Вторая проблема – это отсутствие каких-либо успешных институтов. Я понимаю, почему в Европе всё относительно хорошо, потому что у них на протяжении нескольких веков устраиваются какие-то институты: экономические, политические, социальные. У нас этих институтов нет, у нас опыт независимости всего-навсего 25 лет. И если мы будем перетаскивать эти лучшие практики сюда и насаживать их на наш человеческий капитал и отсутствие институтов, оно всё равно не заработает.

– Есть книга "Сингапур – маловероятная история успеха". Какие институты были в Сингапуре в конце пятидесятых годов? Там была разруха, японцы взяли и разрушили Сингапур, там были этнические конфликты между малайцами, индусами, китайцами, на улицах убивали друг друга, практически без полиции, законы не работают, Малайзия хочет забрать этот Сингапур. Был Ли Куан Ю у которого были амбиции, аппетит.

Стратегия – это что? Алгоритм достижения заданной цели, отвечающий на вопросы: "как, когда, с кем, с чем, за сколько, какие технологии, способы достижения". Но стратегия не отвечает на вопрос "куда и зачем", – это уже видение. Ли Куан Ю задал цель, и это была "голодная" цель. У нас, ирландцев, есть пословица: "Важен не размер собаки в драке, а размер драки в собаке". Ли Куан Ю – хороший пример, там тоже было мало населения, 2-3 миллиона человек, и площадь была маленькая. Но большая площадь не проблема: Канада – имеет почти размер России, огромная территория, в два раза больше США, там всего 20 с чем-то миллионов человек. Эта территория в несколько раз больше Казахстана.

– Там плотность населения другая, они сгруппированы вокруг нескольких мест, а у нас большой разрыв географический между городами.

– У вас есть большие города – Астана, Алматы, Шымкент, Атырау. Настоящие современные города, где люди живут в квартирах, есть шопинг-центры. Повторюсь, – сказать, что мы должны войти в топ-30 экономик по размеру, – это не человекоцентричная стратегия, это про какой-то масштаб. В Индии уже большая экономика, но она большая, пока ты не разделишь её на 1 млрд 300 млн индусов, – и тогда она маленькая.

– Отсутствие человекоцентричности – это прекрасное советское наследие, потому что сильное государство, которое действует исключительно в своих интересах, не заботясь о демократических процессах, – это постсоветское пространство как оно есть. Впрочем, зачем я вам это рассказываю, учитывая, что вы работали в России, где это ещё гораздо более сильная история, особенно последние 20 лет.

– Раз в два месяца я бываю в Сан-Франциско и в Кремниевой долине. Сейчас в Кремниевой долине очень большой вопрос: много мозгов, технологических и финансовых, сосредоточены на том, как сделать автомобиль без водителя, без пилота. И это всё здорово, они ещё не сделали до конца, а Советский Союз ещё в 1975 году сделал космический корабль без пилота, создав "Буран", который мог самостоятельно подняться на орбиту и вернуться на Землю. Если вы представляете, какая математика нужна для того, чтобы это сделать, это не в несколько раз сложнее автомобиля, – в сотни раз сложнее, и они могли это сделать. Для меня прекрасное советское наследие – это, например, образование. Более того, сегодня выросло новое поколение, которое не видело Советского Союза. Если я беру демографическую пирамиду Казахстана, смотрю по возрастным группам, то для основного населения – СССР уже история.

Если вы считаете, что нет каких-либо институтов – их можно импортировать, в конце концов. Сингапур импортировал, он взял двух советников, один из них израильтянин Майер, а второй из Голландии. Голландец был эксперт по промышленности. Как привлечь инвесторов в разных отраслях, какие для них надо строить дороги, таможни и так далее, он Сингапуру рассказал, как это сделать. А израильтянин показал им, как строить систему образования, на что делать упор, какие технологии являются перспективными и так далее. У них не было своих экспертов, то есть они были заказчиками чужих услуг. Какая самая дорогая гостиница в Алматы?

– Ritz-Carlton, скорее всего.

– Если мы с вами пойдём в бар Ritz-Carlton и закажем самый дорогой коктейль, сколько он может стоить? Предположим, 10 000 тенге. Мы смотрим, из чего он сделан – там будет виски, какой-то свежевыжатый сок, может быть, специи какие-то, кокос, свежие фрукты. Но если я беру стоимость этих ингредиентов, они стоят не 10 000 и даже не 1 000 тенге. Добавленная стоимость – это когда бармен берёт эти ингредиенты, их смешивает, и тогда цена ингредиентов с 1 000 поднимается до цены на полке 10 000. Ещё как стакан выглядит, какая музыка играет, стулья какие, атмосфера – это тоже входит в стоимость. Мы можем не быть экспертами в соках, виски, лёд в стаканах – это можно импортировать. Но мы должны быть интегратором, если надо, чужих способностей, интегрировать их уникальным образом.

Потому что нет страны в мире, которая брала бы образование из Финляндии, таможню из Норвегии, дороги из Швейцарии и смешивала бы их в коктейли. Как вы думаете, если будет объявлена такая стратегия, такой план, вы думаете, финны, норвежцы и швейцарцы не будут заинтересованы?

– За очень большие деньги все всегда во всём заинтересованы.

– Думаете, компании из условной Кремниевой долины не будут заинтересованы, если мы им предоставим возможности тестировать свои последние технологии? Объявим Казахстан первой страной в мире, где можно тестировать, например, и поезда без водителей, и специальную дорожную систему. Для этого "Казахтелеком" построит эти базовые станции, чтобы было обеспечение связи между машинами.

Как мы говорим по-английски, где есть желание – найдётся путь. Поэтому, если говорить о Казахстане, пока деньги идут от нефти и газа, это окно возможностей – 5, может, 10 лет – для того чтобы взять и сделать из этой страны какое-то чудо. Вы способны это сделать, главное, чтобы амбиции были достаточно амбициозными.

– Амбиции-то есть, конечно…

– Они должны быть прикреплены, как в любой системе, к жёстким результатам. Если мы знаем, что мы хотим в 35-му году иметь доход на душу населения Голландии, то для этого нужно: а, б, в, г. Необходима такая-то инфраструктура, такие-то школы, они должны быть построены не к 50-му году, а к 25-му.

– Для того чтобы построить нормальную экономику, нужно стимулировать конкуренцию. И мы снова возвращаемся к тому, что единственный план государства – это, кажется, консолидация в своих руках всех крупных активов, создание монополии.

– Были разные способы сделать монополию более клиентоориентированной. Британская стратегия, которая более-менее успешная, – это приватизация и, одновременно, внедрение жёсткой конкуренции. Маргарет Тетчер сказала: "мы берём почту, приватизируем и разрешаем другим компаниям зайти на рынок, создаём условия, чтобы они могли конкурировать с почтой". Она надеялась, что комбинация жёсткой конкуренции и частных инвесторов приведёт к тому, что почта будет работать эффективнее, дешевле, быстрее и, в конце концов, лучше для клиентов.

Если смотреть сегодня на рынок e-commerce, все думают, что Китай или Штаты – это центры e-commerce. Ничего подобного! Самая большая доля во всемирном бюджете, которая тратится онлайн, даже по продуктам питания, – это UK. Немало, потому что английская почта была приватизирована, и внедрили жёсткую конкуренцию, и вот теперь всё это работает.

– То есть, чем больше конкуренция, тем больше стимулов сделать отличный продукт?

– Да, я считаю, это был эффективный способ. Американская экономика осталась государственной в стране, где особо государство не любят.

– Там есть Amazon, который US Mail задушил.

– Amazon был бы в несколько раз больше, чем он есть сегодня, если бы средний американец покупал онлайн столько, сколько покупает средний британец. К этому идёт, но к этому времени Британия опять будет прыгать вперёд. То есть средний американец с его идеей купить фрукты, овощи, свежие бананы, свежие продукты онлайн, – это нетипичная мысль, за редким исключением на Западном побережье. Для британского, ирландского человека это абсолютно нормальная вещь. То есть все заказывают продукты питания онлайн, и это приводит к интересным моделям.

Например, в центре Лондона у тебя есть маленькие экспресс-магазины, потому что центр Лондона – это очень дорогая земля: 100 квадратных метров, 50 квадратных метров. И там может быть 500 всяких продуктов на прилавках, но там есть терминалы, которые дают тебе доступ к 28 миллионам разных продуктов. Ты заходишь, покупаешь молоко, заказываешь какие-то более дешёвые товары в терминале, приходишь домой – а они ждут тебя там. То есть с такими моделями можно сделать продажу не стандартные 10 долларов в день за квадратный метр, а 200, 300 – эти виртуальные прилавки делают производительность выше. То есть внедрение конкуренции в почтовые сервисы привело к тому, что сегодня Великобритания – это один из мировых лидеров e-commerce.

– Мы возвращаемся к мысли о том, что государство в экономике всегда будет вредить.

– Но это же было государственное решение.

– Было государственное решение выйти государству из экономики, это была отличная идея. Просто у нас в Казахстане это не так работает, у нас, наоборот, государство входит во все сектора экономики, оно регулирует media, оно регулирует банки, и в итоге банковская система у нас превращается в хлам.

– На секунду отложим Казахстан. В 2008 году был глобальный финансовый кризис, многие это приписывают тому, что государство недостаточно сильно регулировало банковский сектор. Бизнес работал так: банк получает депозиты на 5 долларов, а даёт 90 долларов кредитов.

Недавно в Швейцарии проходил референдум. Идея следующая: надо проголосовать, открывать ли каждому гражданину счёт в Центральном банке, то есть в государственном банке. Коммерческие банки будут зарабатывать деньги тем, чтобы делать людей богаче – инвестиционные советники и так далее, и в Швейцарии хотят убрать бизнес денежной массы в экономике, оставить это только у государства.

Что означает, что в случае чего-то не 100 000 долларов твои застрахованы, а вообще все деньги застрахованы. И если Центральный банк хочет увеличить темпы экономической активности, он может отдать деньги людям – тратьте, потому что у него есть монополия в создании денег. Эти валютные системы могут быть цифровыми, они могут быть блокчейновые, можно отслеживать, как был создан 1 доллар и какая его судьба, можно моделировать очень точно рост экономики, инфляции, благосостояния людей.

Наверное, вы хотите сказать, что куча случаев, когда вмешательство государства в экономику закончилось слезами, но это не то же самое, что сказать, что в принципе государственная активность в экономике – это плохо.

– Разные модели бывают, просто практика показывает, что наиболее демократическое государство более успешно экономически. Если выбирать рецепт, лучше брать тот, который проверен.

– Если отвечать в терминологии доказательной медицины, то рецепт – должен быть следствием диагностики. Он должен быть персонализированным, только тогда он окажется эффективным. Я говорю о том, что наличие демократии – это не гарантия, это только предусловие.