Бренд Gillette запустил кампанию, направленную против навязывания гендерной социализации "старой эры", которая оправдывает агрессивное и маскулинное поведение. Так компания призывает мужчин по-новому взглянуть на то, какой должна быть настоящая мужественность и каким должен быть облик современного мужчины. Gillette обещает каждый год в течение трёх лет выделять 1 млн долларов некоммерческим организациям, которые занимаются поддержкой и образованием мужчин.

Одновременно с анонсом компания выпустила новый рекламный ролик под названием Believe, в котором слоган Gillette "Лучше для мужчины нет" заменили фразой "Мужчина, который может быть лучше".

Видео объясняет, что именно подразумевается под "старой эрой". Например, с помощью фразы "Мальчишки есть мальчишки" некоторые мужчины оправдывают драки, травлю и приставания к женщинам, но при вмешательстве со стороны способны остановиться. Молодой человек присвистывает проходящей мимо девушке, но друг указывает ему, что нельзя так знакомиться с девушкой, а мальчишек разнимают.

И несмотря на то что компания также пообещала пожертвовать 3 млн долларов некоммерческим организациям, которые учат мужчин быть лучше и становиться примером для следующих поколений, в соцсетях новый проект не слишком оценили. Видео собрало 247 тысяч дизлайков против 34 тысяч лайков за два дня, а комментаторы обвинили Gillette в демонизации мужчин в целях угодить феминисткам и попытке привлечь новую аудиторию для увеличения прибыли.