"Чёрные лебеди" 2020 года и рынок рекламы

Ещё в конце 2019 года многие финансовые аналитики предрекали, что 2020 год будет не простым с точки зрения рынков. Но, наверное, мало кто мог предположить, что триггером для такой глубокой просадки как финансовых, так и сырьевых рынков станет неизвестный вирус, который разразится в Китае в канун 2020 года.

Поскольку я занимаюсь рекламой и не являюсь специалистом в области вирусологии, мне сложно говорить о том, насколько угроза реальна или в этой истории больше эмоционального, что ведёт не только к нарастанию панических настроений у людей, но и отражается на информационных табло обменных курсов.

Сложность заключается не только в том, что нет вакцины от COVID-19 (между делом отметим, что в настоящее время вакцины существуют только от двух типов вируса – гепатита С и герпеса), но и в том, что нет обоснованных прогнозов, как будет развиваться ситуация в ближайшее время. А неопределённость в таких условиях, как правило, порождает панику. Наверное, именно этим и можно объяснить "просадку" фондовых индексов на серьёзные значения, а также, что, наверное, более значимо для Казахстана, существенное снижение стоимости нефти.

Всё это понятно, может в этот момент про себя произнести читатель, но при чём тут реклама? Прошу прощения за банальность, но реклама – это ни что иное, как функция экономики.

Итак, в настоящее время нет обоснованных прогнозов, но есть ряд различного рода сценариев по развитию мировой экономики – от весьма осторожных до достаточно апокалиптических вроде того, что цена на нефть может опуститься до 17 долларов за баррель. А это в свою очередь может стать серьёзной проверкой прочности для экономик тех стран, которые зависят от продажи энергоресурсов.

Если обратиться к цифрам, в настоящее время эксперты говорят о двух возможных вариантах динамики мировой экономики. По первому рост ВВП (валовый внутренний продукт) может снизиться с 2,9% до 2,4%. По второму мировая экономика может потерять половину своего роста.

Это если в целом. Но очевидно, что разные отрасли будут чувствовать себя по-разному.

Авиакомпании оценивают свои возможные убытки примерно в 110 млрд долларов в 2020 году, понятно, что сложности будут испытывать такие сектора экономики, как туризм, сфера развлечений и массовых мероприятий.

А что же реклама?

До вспышки вируса большинство исследовательских компаний прогнозировали рост мирового рекламного рынка на 4-6%. Это в целом отражает тенденции последних лет, с некоторым снижением общей динамики. Но здесь необходимо оговориться, что 2020 год так называемый событийный. В этом году должны будут пройти три значимых события – летняя Олимпиада в Токио, чемпионат Европы по футболу и выборы президента в США, которые традиционно добавляют 1-1,5 процента к динамике мирового рекламного рынка.

Оговорка "должны будут пройти" вовсе не случайна. Если выборы в США состоятся "при любой погоде", то о спортивных состязаниях этого нельзя утверждать со 100%-ной уверенностью. Многое будет зависеть от того, как властям стран и Всемирной организации здравоохранения удастся справиться с COVID-19 и насколько страны-хозяйки смогут обеспечить безопасность как атлетов, так и зрителей.

Пока в открытом доступе нет оцифрованных прогнозов развития рекламных рынков как мировых, так и по странам. Но если опираться на методику расчёта динамики ВВП и учесть, что в зоне риска находятся второй и третий по объёмам бюджетов рынки, такие как Китай и Япония (в случае отмены Олимпийских игр), можно предположить, что рост мирового рекламного рынка в 2020 году составит от 1,5 до 2,5%.

Если же говорить о Казахстане, то мы смотрим в будущее со сдержанным оптимизмом. Что же позволяет нам так думать?

Во-первых, рекламный рынок Казахстана на фоне недооценённости некоторых видов рекламы, в частности ТВ, в последние годы рос темпами, которые значительно опережали среднемировые значения. Итоги 2019 года до конца не подведены, но, по предварительным данным, в целом рекламный рынок Казахстана вырос на двузначные цифры.

Во-вторых, как мы говорили ранее, пострадают не все отрасли экономики, а в первую очередь авиаперевозки, рестораны, массовые мероприятия. Они, к счастью или к сожалению, не являются активными рекламодателями в своём большинстве. А крупнейшая категория на ТВ "реклама – фармацевтика" продолжит наращивать свои бюджеты.

В-третьих, в конце 2019 года, делая прогноз рынка на 2020 год, мы предполагали, что рынок рекламы в 2020 году покажет рост на 7-10 процентов. При этом мы понимаем, что не все сегменты будут расти одинаково.

Традиционно большим спросом пользуются видеоформаты (ТВ, on-line video), для печатных изданий это будет очередной непростой год. И, кстати говоря, прошедшая бюджетная сессия (время, когда торгуются основные годовые сделки по ТВ-рекламе) полностью подтвердила наши предположения. А сейчас, когда Казахстан является "тихой гаванью", мы не видим поводов для пересмотра нашего прогноза.

В-четвёртых, мы полагаем, что текущая ситуация может стать импульсом для более активной рекламы e-commerce и служб доставки.

Кроме того, в начале года общее телесмотрение впервые за довольно продолжительный период демонстрирует рост. В прошлом году из-за полной распроданности рекламного времени ТВ не смогло удовлетворить всех желающих разместиться на самом эффективном канале коммуникации. Если тенденция начала года продлится и дальше, то возможен рост рынка выше нашего первоначального прогноза.

И, наконец, традиционно пик рекламной активности приходится на второе полугодие, а самыми "высокими" месяцами являются осенние. Как прогнозируют большинство экспертов, к этому времени эпидемию удастся обуздать.

Наверное, самым негативным сценарием для экономики Казахстана станет одна из реакций на коронавирус – снижение цен на нефть. Пока готовилась статья, цена за баррель снизилась до минимальных значений января 2016 года. Вероятно, что до завершения вспышки COVID-19 стоимость барреля будет оставаться в диапазоне 30-35 долларов. При серьёзной зависимости экономики Казахстана от экспорта нефти это не может не сказаться на курсе национальной валюты. Казахстан уже переживал этот "стресс-тест" в январе 2016 года. Уверены, что монетарная политика властей страны будет учитывать предыдущий опыт и в текущей ситуации лучше отреагирует на вызовы момента.